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1)¿Qué significa Bueno, Bonito y Carito, tu nuevo libro después del éxito anterior El Día que David venció a Goliat?
El libro Bueno, Bonito y Carito es un libro de diferenciación, después de muchos años de trabajar en compañías multinacionales, como Grupo Latino de Publicidad, Coca Cola, Dupont, entre otras, siempre vi el tema del precio como un obstáculo para la gestión comercial. Siempre fue una constante obsesión el precio y poder transmitirles a los clientes ese valor. Desde un momento de mi vida empecé a estudiar la diferenciación para tratar de entender el significado y después de haber estudiado muchos casos y haber visto en la práctica lo que sucedía con todas las empresas, llegué a ver que la conclusión era muy sencilla. Cuando el cliente no percibe diferenciación seguramente va a definir por precio, entonces fue un gran desafío comercial, que los vendedores y las compañías empezaran a ver que el problema no era el precio sino lo que la gente percibe que ese precio representa. El problema no es costar más sino que el cliente comprenda porque.
El libro básicamente lo que trata de explicarle a las compañías como diseñar su diferencial, para que el cliente entienda, porque cuesta lo que cuesta, entonces no es modificar el precio, sino la percepción de valor.
Explicarles a las compañías que caminos tiene para diferenciarse, a través de la investigación, identifiqué como diez caminos diferentes de los cuales dedico en el libro nuevo y explico que uno tiende a pensar que la diferenciación está en el producto y ésta es una de las alternativas para diferenciarse pero existen muchas otras como especializarse, saber los nichos de mercado, conocer canales de distribución, de los procesos, a través del diseño y más.
Puede que una compañía no tenga claro su diferencial y lo construye para comunicarlo a sus clientes, es por eso que este libro, es como el mensaje que tenía pendiente de darle a las empresas, esa esperanza, que el problema no es el precio, probablemente no está siendo percibido por el cliente.
2)¿ Cómo hacés para enséñale a los clientes como diferenciarse? ¿Hay alguna norma general o trabajas de manera específica con cada caso en particular?
En mis conferencias explico 200 ejemplos de diferenciación. Le sugiero a la gente que empiece a explorar, cuales son los elementos que usted le reconocen en el mercado, cuales son los elementos que usted podría potencializar para convertirlo en su principal eje de diferenciación. También nos aclaró que no es que uno tenga previamente determinado cual es el camino de diferenciación, salvo cuando uno empieza a explorar y sintetiza diciendo que es necesario preguntar a la gente porque le compran y asegura que esto es una pregunta poderosísima. Siempre esa compañía debe haber evaluado otras opciones antes de decidir y finalmente decidió darme su dinero a mí, entonces debe haber algo especial en mí que no tienen los demás. Expresa que a veces los diferenciales son así de evidentes y también reconoce que hay frases publicitarias para grandes compañías que se publicitan diciendo, damos las soluciones más integrales, somos los más expertos en el mercado catalogándolas poco eficientes y también etéreas.
Ese mensaje es muy sencillo y efectivo con la simple pregunta a los clientes que es lo que te diferencia de los demás y si finalmente no encuentran nada enseñarle al cliente a ver los caminos en los cuales transitar y se enfoque y en base a eso buscar y ahondar en la principal diferenciación.
3)¿Cuál es la clave de tener tanto éxito en tus conferencias, viendo en cada una de tus presentaciones públicas, la cantidad de empresarios que asisten a verte?
Esta pregunta me lleva a pensar en una vieja frase que la repito siempre, no se trata de lo que uno vende sino de cómo lo vende y eso es esencial en lo mío. Ha pasado en diferentes compañías que asesoro, en el caso nuestro, como el tuyo que vendemos conceptos, ideas, conocimientos y notamos que ninguna idea es novedosa. Si te pones a investigar todo ha sido inventado y plasmado muchísimos años atrás. Por eso te digo que los temas no son nada nuevos, sino la forma que la gente adopta los conceptos, marca la diferencia. La clave está en la forma en que presentamos los conceptos. Por Ej. el nombre del libro Bueno, Bonito y Carito y también otro ejemplo puedo citar de un evento que realizamos hace poco Detalles que Enamoran. Ahí presentamos las ideas en función de la audiencia, desde ejemplos cotidianos como empresas norteamericana como Apple, hasta empresas chiquitas buscar la manera de presentar la desmitificación, de tener voluntad de investigar, no es cuestión de dinero para generar cambios, tampoco es cuestión de inspiración divina, saber comunicar nuestros productos de manera diferente. También puedo citar que yo hago marketing ridículamente práctico y eso me ha generado muchas satisfacciones.
Podría decirte que dentro de mis puntos de obsesión es actuar. Es más barato equivocarse que no hacer nada. Yo no podría vivir sin avanzar, aunque me equivoque varias veces. Ese creer en uno mismo, ese escogerse a sí mismo, que nadie te proclame, tu misma toma la rienda de lo que significa hacer la diferencia de ser tu misma.
Yo viví en Buenos Aires y trabajé en Argentina y luego después de tres años de ser mi mercado Colombia, volví nuevamente a empezar. En marzo de 2015 planee las Conferencias Bueno Bonito y Carito para comenzar un nuevo camino.
Debido a que la gente paga por escucharte 40 dólares siempre es un desafío los estrenos saber a pesar de muchos seguidores que tengas en las redes sociales, la pregunta siempre es un misterio y más cuando tienen que pagar una suma importante para verte. Son pocas las entradas de venta al público, las entradas son directamente para las empresas, por supuesto que a la gente se les brinda un libro electrónico, ejercicios, también orientación, recursos para aplicar con su equipo, se les da las herramientas para definir su percepción de valor. También había entradas a las conferencias de 70 y 80 dólares de las cuales la empresa que organizaba la venta sacó 10 entradas y se vendieron en 2 horas todas. Por eso se desmitifica que no todos quieren comprar barato, luego estas personas que pagaron, más su entrada, tenían un privado conmigo para saber en particular de su empresa, ubicaciones especiales, kit de regalo. La gente tiene la plata si le interesa participar e informarse. Lo primero que vende es el vendedor su cuento debe ser creíble, es así más difícil de plasmarlo y por consecuencia venderlo.
4)¿Cuáles son los principales Tips que les brindas a los empresarios para valorizar su trabajo?
Hace poco tiempo escribí un artículo “La forma más simple para incrementar la percepción de valor”. Creo que la clave está en hablar de los problemas que resuelves y no de los productos que vendes. Cuando uno vende se enfoca en características de servicios, formas de desempeño, temas funcionales, pero esto no es suficiente, cuando uno resalta el valor de lo que uno vende, de los riesgos de los que se puede evitar y del beneficio más allá de eso, ahí está la clave. Cuando yo dicto un taller, como es el de Bueno, Bonito y Carito y algún empresario dice no voy porque el precio es alto, yo le digo cuanto le cuesta a usted seguir compitiendo por precio, cuanto le cuesta a usted un punto de descuento para cada cliente, con ese dinero paga 10 talleres. Por eso cuando uno trasforma lo que vende, lo monetiza y lo exalta simplemente resuelve el problema. Si uno trasforma lo que el cliente le dice, en lo que eso representa para la gente, cobra una perspectiva totalmente diferente. Entonces mi recomendación principal para toda la gente es decirles cuál es el valor real para lo que la gente le está asignando a lo que está comprando. Que es lo que representa realmente para las personas esa compra. Y siempre digo también esto, nadie compra un Rolex para ver la hora, exaltar lo que su producto resuelve en su compra y por lo que el cliente está dispuesto a pagar seguro va a ser mucho más.
5) ¿Cómo definirías el marketing para Pymes en Colombia y como vez el estado de las Pymes en Argentina observando que sos un especialista internacional en este tema y también sabiendo que en nuestro país hubo un cambio de gobierno con el paso de mando presidencial de Cristina Fernández de Kirchner al actual presidente Mauricio Macri?
Digo que es el momento de las grandes oportunidades, no hay grandes diferencias por lo menos estructurales, más allá de temas inherentes a la cultura local, salvo con las influencias de las variaciones de la devaluación las condiciones de las Pymes son muy homogéneas, primero hay que decir que son muy ágiles, son muy creativas, son empresas que están empezando a observar que el negocio está en los nichos de mercado, para mí ha sido una respuesta maravillosa. Yo creo que es una excelente opción para las Pymes, a veces las Pymes quieren abarcar todo, mercados súper gigantes y no necesariamente ahí está el éxito, porque muchos mercados son altamente competitivos, intensamente poblados, el camino es la especialización y son las Pymes, las start up que están empezando a desafiar a los emporios y grandes compañías, vienen con una imagen fresca, no vienen con una historia, con una trayectoria. Al ser todo nuevo no tienen nada que perder, todo es más arriesgado, están dispuestas a adaptarse a los cambios. Creo que es la gran oportunidad en América Latina es explotar esa particularidad que tienen, esa cercanía con los clientes, por el tamaño mismo, esa personalización de los servicios, esa diferenciación. Crear nuevos modelos, productos, desafiar el status quo para no salir a competir con más de lo mismo y cada vez más los consumidores estamos valorando más cosas, que no eran tan atractivas y efectivamente generan mejores resultados. Valoramos que sean socialmente responsables, compañías que cuidan el medio ambiente, que sean compañías artesanales, que sean compañías de familia, que apoyen a un sector de la sociedad. Cada vez nos conectamos emocionalmente con compañías que representan los valores y principios que tenemos nosotros. Estamos frente a una oportunidad enorme para las Pymes.
6) Siendo que nuestro sitio Dopler abarca todos los temas que a los diseñadores les interesan con su amplio abanico de disciplinas, te preguntamos ¿Cómo vez el diseño argentino en relación a otros países?
Sin ser experto en diseño pero como analista de mercados soy gran admirador del diseño argentino. Creo que captura ese sentimiento que los usuarios están buscando, este enfoque directo, ese humor fino y esa forma tan espontánea transparente y directa para trasmitir los mensajes. Para mí el diseño argentino corre con ventaja competitiva a otros países. Tienen esa particularidad de no ser temerosos en pensar lo que sienten. Finalmente David finalizó diciendo que hay una gran oportunidad con diseñadores muy eficientes, gente muy creativa y por consecuencia se crean muchas ventajas frente a otros mercados.
