David Gomez Gomez

No es vender, es construir relaciones

La venta es una consecuencia. Es el resultado de ganarse la confianza de los clientes. Todos los días. La venta no lageneran lasfastuosas campañas publicitarias o losirresistibles descuentos. Esos estímulos van y vienen. Las relaciones permanecen.

Por más “racional” que sea su comprador, es un ser humano, aunque no todos luzcan así. Es cierto que algunos clientes harán lo posible por no dejar ver su lado afectivo, incluso muchos contra su propia voluntad, enfrentando una titánica lucha interna contra su jefe que solo quiere que haga lo que él no es capaz de hacer. La buena noticia para el vendedor es que las emociones son difíciles de controlar. Luz al final del túnel.

Estamos más enfocados en vender que en servir

La obsesión por crecer vía nuevos clientes nos está matando. Nos han dicho en todas las formas que es seis o más veces más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual. Pero aún así, seguimos premiando la gestión comercial por adquisición de clientes.

De acuerdo a un estudio de Marketing Metrics, las diferencias son abismales:

  • Probabilidad de vender a un nuevo prospecto: 5-20%
  • Probabilidad de vender a un cliente actual: 60-70%

Pero sorprendentemente, las compañías invierten más en atraer clientes que en mantener los actuales. Y no un poco, ¡55 veces más! De acuerdo a Genesys, compañía especialista en experiencia del cliente, en el mundo por cada US$55 que se invierten en marketing, se invierte US$1 en servicio a cliente. Vergonzoso.

Las compañías están más interesadas en los clientes que no tienen. Ofrecen más incentivos por la consecución de clientes que por la retención. Incluso en industrias donde “la única forma de crecer es quitándole clientes a la competencia”, no tiene mucho sentido. Sigue siendo más costoso. Cultivar relaciones con clientes actuales es mucho más rentable.

Es inteligencia emocional aplicada a las ventas

Si la venta es la consecuencia, la causa es el genuino interés por la persona y sus necesidades específicas. Es entender su realidad y encontrar la mejor manera de ayudarle.

Daniel Goleman, autor del concepto de inteligencia emocional, lo describe de la siguiente manera, “Los mejores vendedores utilizan la preocupación empática, donde usted siente y se preocupa por las necesidades de las personas. En lugar de persuadir a alguien de comprar algo incorrecto, estas estrellas de ventas se aseguran de encajar las necesidades del cliente con lo que ofrecen, incluso si esto implica enviarlos a otro lugar. Esto construye duraderas relaciones basadas en la confianza, y un cliente que regresa una y otra vez”.

El que un cliente adquiera un buen producto o servicio es parte de la ecuación. Lo que gira alrededor del beneficio funcional llega a ser tanto o más importante.

Los clientes compran mucho más que beneficios funcionales

Cuando uno entiende que los clientes compran mucho más que un producto o un servicio, aparece la luz. Es la sumatoria de todos los beneficios, tangibles o intangibles, lo que lo convierte en una mejor opción. No hable sólo de lo que hace su producto, hable de todo lo que está alrededor, que usualmente pasa desapercibido pero es altamente apreciado. Y usualmente ahí están las mayores diferencias.

Es como la historia de la pequeña escuela rural Newcomb Central School. Ubicada en Newcomb, estado de Nueva York, y con alrededor de 500 habitantes, es un ejemplo de reinvención que demuestra que la experiencia supera los beneficios funcionales. Clark “Skip” Hults fue nombrado superintendente de la escuela en el 2006, con la titánica tarea de incrementar el número de estudiantes. Al igual que los habitantes de la población, los estudiantes de la escuela disminuían gradualmente debido a la migración de  las familias vinculadas a las industrias minera y maderera. Con tan solo 55 estudiantes en sus 13 grados, muy por debajo de los históricos 350 en sus mejores épocas, el reto de crecer era prácticamente imposible. ¿Cómo puede una remota y lejana escuela pública atraer estudiantes?

Pensando en la poca diversidad de los estudiantes y en ver la forma de prepararlos para un mundo diverso, durante una conversación informal con su hermano, Skip encontró la respuesta: estudiantes internacionales. No incurriría en nuevos costos porque ya contaban con la infraestructura en la escuela y las familias del pueblo alojarían a los estudiantes. Y así sucedió. En cinco años, Newcomb Central School recibió 61 estudiantes de 25 países, incluidos Alemania, Francia, China, Suiza, Brasil, Serbia, Israel, Líbano, Australia, Japón, Finlandia, Tailandia, Vietnam, Rusia, Armenia, España y Uruguay. Esta iniciativa ha llevado a esta pequeña escuela rural al escenario global, habiendo aparecido en medios como la BBC, Reuters y la Associated Press.

No solo compramos un producto o un servicio. No solo se vende educación. Se vende todo lo que está alrededor. Experiencias y relaciones. La mera satisfacción no basta.

“Satisfacción garantizada” ya no es suficiente

Construir genuinas relaciones comerciales genera lealtad. El objetivo no es la satisfacción del cliente, el objetivo es la lealtad del cliente. Satisfacción es quedar a gusto con la solución (algo que sus competidores también pueden ofrecer); la lealtad es mucho más, es cuando el cliente no quiere comprarle a nadie más, es cuando se disgusta porque tiene que trabajar con una empresa diferente a la suya. Ahí es donde las relaciones hacen la diferencia.

Inercia no es lo mismo que lealtad. Inercia es quedarse porque no ha aparecido nada mejor. Lealtad es una influencia afectiva basada en la confianza. La recompra es un comportamiento, la lealtad es una actitud. Eso es lo que tiene que entender para enamorar a los clientes y cultivar relaciones duraderas y significativas. Si pone por delante los clientes, ni siquiera tiene que decirlo; la gente lo nota y lo premia. La recompensa es la tan anhelada lealtad. Esa la esencia de una relación. No le compran por el producto, le compran ¡por usted!

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