¿Qué te llevó a escribir el libro que vas a presentar Los Poderes del Diseño?

Hace mucho, cuando estuve escribiendo mi tesis de doctorado en Inglaterra, que quería construir un puente entre la teoría, metodología y práctica vinculado del diseño, en especial del diseño de imágenes. Porque cuando uno está en la facultad ve teoría disociada de la práctica del diseñador, todo ese desfasaje me motivó a presentar este libro. Al final el doctorado terminó siendo teoría pura porque la mesa examinadora eso te intima, al estar formada por un doctor en sociología, otro en antropologia etc. que te piden un enfoque acorde a las ciencias sociales tradicionales y terminás negociando para ya tener el título. Entonces aprobé el doctorado, presenté todo y me quedé con ganas de haber hecho el libro o el trabajo mío, donde hilvanar las distintas identidades que tengo profesionalmente, la de ser un investigador, la de ser un estratega y la de ser un artista, esas tres facetas componen para mí el diseño. El libro plasma eso, un marco conceptual que define que es el diseño, las imágenes y las identidades. Después un esquema sobre la vida del diseñador en el mundo hoy.

Luego un segundo capítulo de metodología donde planteo mi enfoque, explicado a través de casos de clientes míos y de sus procesos, para finalizar con más de una veintena de trabajos donde planteo los efectos del poder del diseño en desarrollos concretos.

¿Por qué dentro del abanico de temas elegidos hablas de la palabra PODER en el título del libro?

Esto fue pensado desde dos planos, como diseñador fui criado con la idea que el diseño es débil, que nuestro trabajo no tiene relevancia en la sociedad. De alguna manera el que ama el diseño y por mi ego personal o lo que fuese me interesaba rever este concepto: ¿somos secundarios para la sociedad? y eso me llevó a investigar y decir…no, el diseño si es poderoso, si lo usamos bien, y eso depende de nosotros los diseñadores. Creo también que el libro es una reivindicación del espacio del diseñador en su rol como alguien que va construyendo realidades en la sociedad. Por eso el Poder se convierte en el elemento central, primero para difundir lo que es el poder y como se vincula con nuestra acción práctica profesional y desarrollar cuáles son los poderes concretos asociados a la política y a los negocios. Por eso creo que es interesante explicar esto.

¿Por qué elegiste la ciudad de La Plata para presentarlo y en que va a  consistir el evento?

La primera presentación del libro va a ser en La Plata el 12 de mayo, sigo en Madrid y Barcelona a fin de mayo y en junio en Buenos Aires que va a ser la más fuerte en términos comunicacionales. Luego me voy en Rosario Trenque Lauquen y otros lugares.

Lo presento acá en la ciudad porque yo nací acá, estudié en La Plata y el lugar tiene mucho de afectivo para mí, es un reencuentro con amigos, familiares, colegas y me interesa que sea una fiesta. Por eso la presentación va a durar, va a haber una muestra de cuadros que hice de cada uno de los poderes, una muestra de las 30 principales de mis marcas y una charla presentación del libro, un grupo de música, y degustaciones de cervezas artesanales. Es con entrada libre y gratuita.

¿Cuál es el mensaje principal que para vos trasmite el libro?

Para mí lo que trasmite es confianza y le da la energía que el diseñador necesita para explicarle al mundo que lo que hace es esencial para la vida social, política y económica de la comunidad en el cual se desarrolla. Entonces el primer punto está dirigido a mis pares, es decir empoderar al diseñador en el presente. El segundo darle recursos a los empresarios o a los políticos que necesitan emplear el diseño para sus causas.

Como son los poderes, como funcionan, como se activan y sus consecuencias. claro está que no enseño a usar los poderes del diseño en forma irresponsable, sino que planeo un enfoque ético sobre el manejo de los mismos. Hago mucho hincapié en esto porque en realidad lo que planteo es visualizar como suceden los procesos, como nosotros actuamos y también ver el grado de compromiso que tenemos para construir una sociedad mejor, más inclusiva y solidaria.

¿En cuál de los poderes: Anticipar, Imaginar, Generar deseos, Agendar temas y preguntas, materializar, Recordar, Guiar, Certificar, Movilizar, Dominar te ves más identificado en tus trabajos?

El Poder de movilizar me gusta ser parte y el de lograr estimular el deseo también, me parece que son cuestiones vitales. También creo que somos partícipes en darle alegría a la vida. El trabajo nuestro también tiene que ver con el orden, como certificar, guiar, agendar, recordar o dominar. Tenemos un costado de nuestro trabajo que es conductista, donde nos introducimos en la vida de las personas para decir nuestro mensaje. Sin embargo estimular el deseo también tiene un costado luminoso y da al diseñador un rol vital muy interesante.  

¿Hay algún poder que destacarías de los diseñadores argentinos?

El poder de imaginar se puede ver más en publicidad que en diseño, aunque en diseño también hay. Hay una capacidad de reconstruir la realidad, encontrar orden en el caos, es a particularidad que se destaca en el diseñador argentino.

El libro está construido de una manera que se puede leer de adelante para atrás o de atrás para adelante. Ademas, que se pueda leer una síntesis de cada tema en minutos, o leer sus 240 páginas en horas.

Los primeros capítulos son de teoría, para los estudiantes les va a resultar un poco difícil, por la mitad va haber metodología que lo van a ver más cercano a lo laboral y al final están los casos concretos.

Calculo que un estudiante de diseño va a ir directamente al final. Igualmente, la mecánica del libro está planteada  para que cualquiera pueda leer de la manera que desee, además está planteado con esquemas de diccionario para que cada persona que lo lea no tenga necesariamente que comenzar desde el principio del libro, sino del lugar que quiera. El investigador apasionado lo puede hacer, pero cada uno puede leer el libro al ritmo que quiere y está construido así porque justamente creo que los intereses son totalmente distintos. Hay gente que le interesa más el poder, a otro más la política, hay gente que le interesa más la economía y va a tener su lugar. Hay gente que le interesa la práctica, como hacer una identidad y hay otra que le interesa que es la identidad que es la imagen y desde el plano filosófico va a tener su oportunidad. Creo que el libro presenta un camino lógico articulado porque me interesa respetar las audiencias que va a tener el libro.

Los tres roles del diseñador son ser investigador, estratega y artista. En la parte del investigador tenes que tener la solidez que te da la ciencia, las ciencias sociales, entonces para saber donde uno está parado, para contarlo tienen que conocer mecanismos que sean válidos. Uno con el cliente debe llegar a un acuerdo que no pasa por lo emocional sino por lo racional y a partir de ahí acotar los temas en cuestión con el cliente, con la demanda, llegar a un punto de acuerdo, lo que venga después tendrá una lógica, que al cliente le permita saber lo que va a venir. Hay que demostrar a la demanda que ese poder se ejecute, hay que demostrar que el trabajo que nosotros hacemos le va a dar beneficios. Es un proceso que va a tener una solidez tal que va a permitir llegar a un resultado satisfactorio.

¿Qué crees que tiene tu libro diferente a los que se conocen de autores de diseño argentino e internacional?

Creo que este libro no tiene ninguna relación con ningún otro libro. No sé si es bueno o malo. Sí se que hay una gran necesidad de este contenido por parte de los diseñadores y de quiene contratan a los diseñadores.

¿Qué pasa con el diseño del libro argentino y las diferentes culturas que va a llegar el mensaje del mismo?

Al usar imágenes sacadas por mi en mis viajes y al haber trabajado para 28 países, el libro tiene una impronta mía. El objetivo es que se traduzca en ingles y el próximo año básicamente llegar a Asia.

Creo que hay procesos globales que son comunes. Yo vi trabajando en Rusia demandas muy parecidas a las que vi en Trenque Lauquen. Lo que está pasando con los nuevos medios de comunicación etc. hacen que sea una oportunidad muy grande, tomar un rol protagónico que hasta hoy no nos damos cuenta que lo tenemos, por otro lado hay que hablar quien es el diseñador hoy. Aquel que toma la actitud de poder planificar, diseñar, proyectar un mundo alternativo, de hecho está siendo diseñador ya sea Belgrano, dirigiendo una bandera, un arquitecto proyectando una ciudad. Depende de nosotros validar, legitimar nuestro rol, nuestra profesionalidad. Ese es nuestro desafío.