David Gomez Gomez

Ningún diferencial es para siempre

Síntesis del video

Después de entender qué resuelve mejor que los demás, de haber entendido qué es lo que más valoran sus clientes y qué lo hace una mejor opción, llega a construir sus tan anheladas ventajas competitivas. Argumentos que pretenden hacer de su negocio una “categoría de uno”, donde la posibilidad de sustituirlo por otra opción es mínima. La buena noticia es que ahora cuenta con elementos que lo alejan de competidores y sustitutos; la mala, es que no le va a durar toda la vida. Los mercados y los clientes son dinámicos. La diferenciación será siempre un objetivo en movimiento.

¿Cuándo ajustar sus diferenciales?

Cuando lo copian los competidores – En ocasiones lo que era un gran diferencial, con el tiempo se vuelve el estándar mínimo de la categoría. Algo que sólo ofrecía una empresa, ahora lo ofrecen otras. En su momento el servicio a domicilio sólo lo ofrecían algunos, ahora es la norma. Los operadores de telefonía móvil cobraban por minuto, hasta que alguien empezó a cobrar por segundo y ahora todos cobran por segundo. Anteriormente ofrecer pagos en línea era un diferencial, hoy es una expectativa de los clientes. En algún momento la dirección hidráulica de los vehículos era un diferencial, hoy es el estándar.

Cuando cambian las tendencias del mercado – Algunos diferenciales simplemente dejan de ser atractivos para los clientes o son reemplazados por mejores formas de resolverlo. En este caso, pierden su relevancia no tanto porque los copien, sino porque de alguna manera se vuelven obsoletos. Es el caso de los circos, donde la presión de grupos defensores de animales y la explosión de nuevas formas de entretenimiento a bajo costo, hizo que el famoso Ringling Bros. desmontara sus carpas para siempre después de 146 años de shows. Las grandes tiendas por departamentos como Sears con sus enormes áreas, están viendo como negocios más especializados satisfacen a sus clientes con opciones más específicas y con mayor variedad.

Renovando sus diferenciales

Encuéntrelos en la Trinidad Comercial – Los diferenciales más poderosos, aquellos que prácticamente “lo blindan” frente a la competencia y lo hacen imprescindible para sus clientes, se encuentran en La Trinidad Comercial: Usted + Competencia + Cliente. Es decir, lo que Usted resuelve, que no resuelven sus Competidores de la misma manera, y que es crítico para su Cliente. En esta conjunción es donde se encuentran las mayores oportunidades de diferenciación.

Confróntelos con sus clientes – Una vez tenga claro qué es lo que lo hace diferente y una opción más atractiva para el mercado, confróntelo con sus clientes. Nadie le puede validar mejor que ellos lo que hace mejor que el resto y de hecho la razón por la que le compran. Son ellos quienes tienen el panorama completo y le pueden decir a ciencia cierta de qué puede sacar pecho y de qué no. (En el artículo Cómo identificar su diferencial en 3 simples pasos, encontrará las preguntas que debe hacer y cómo utilizar la información para construir sus argumentos).

¿Cada cuánto debe revisar sus diferenciales?

Mi recomendación es que haga el ejercicio una vez al año. Reúnase durante medio día con su equipo de trabajo, evalúe su propuesta de valor versus la de su competencia e identifique qué aspectos aún resuelve mejor que ellos y cuáles son muy similares. Así determinará si es necesario buscar nuevos caminos de diferenciación. (En el artículo Mi adorado tormento III: Confronte beneficios y encuentre diferenciales encontrará la explicación detallada de cómo hacerlo).

Diferenciarse es un proceso continuo

Las razones de preferencia que vamos dando a los clientes a lo largo de los años, para que escojan nuestra marca por encima de las demás, van perdiendo su atractivo. Los diferenciales cumplen su ciclo cuando son igualados por los competidores o cuando dejan de ser relevantes para los clientes. Los gustos y tendencias cambian, las expectativas evolucionan y con ellas los diferenciales. Haga de la diferenciación un maravilloso hábito. Desafíe el estatus quo y cree nuevas realidades.

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