?Los premios no son un fin, son una consecuencia?, dice Seto Olivieri ni bien comienza la charla con América Late. Todavía con la adrenalina ganadora a flor de piel, el director general creativo de Leo Burnett Argentina, cuenta cómo fue la experiencia de ganar un león de oro en la última edición del festival Cannes Lions. ?A veces pienso que debería ser un poco más efusivo al respecto. Ganar premios está bueno y, a decir verdad, a quién no le gusta un premio. Pero trato de vivirlo naturalmente, no por soberbia, sino para tratar de no sobredimensionar las cosas?, explica. Y agrega: ?Si me vuelvo loco demás por ganar un oro en Cannes también me voy a volver loco demás cuando no lo gane?. Pero esta vez tocó ganarlo y la filial argentina de Leo Burnett se trajo dos leones, uno de oro y otro de plata en la categoría Film, por los comerciales Herencia y Arándanos que realizaron para Car One.

Ahora, un mes después de haber sido galardonados en el Palais de Festival, Olivieri aprovecha para analizar el presente de la agencia y el camino transitado en estos últimos años que les permitió llegar a este buen momento. ?Al león lo tomo como un reconocimiento y como una consecuencia del esfuerzo que hicimos entre muchas personas para que Leo Burnett Argentina sea una agencia respetada. Pero más allá de los premios, creo que el respeto ganado es por el trabajo que se genera y que se ve. El compromiso es con nosotros, con lo que nos gusta hacer, con lo que creemos y con las marcas que confían en nosotros. El cliente que más valoro y respeto es el que más confía en nosotros. Car One confió y le respondimos?, señala.

La campaña que les valió los galardones en la categoría Film tuvo muy buena aceptación entre el jurado por la ?universalidad? de la propuesta. La campaña, que incluía los premiados comerciales Herencia y Arándanos, giraba en torno a la idea de que la compra de un auto generalmente marca el termómetro de la economía de las personas. Los momentos de bonanza, bien podrían ir acompañados por la compra de un nuevo automóvil, mientras que los tiempos de ajuste también se hacen evidentes en el modelo del auto. Y así lo mostraban las piezas.
¿Esperaban el premio?
Oliveti: En realidad, no pensaba que lo íbamos a ganar ni este año ni con este trabajo en particular. No soy de esperar ningún premio o de gastar energías en eso, es casi como un mecanismo de autoconservación. Creo que lo importante es hacer buenos trabajos, poner la energía ahí y generar trabajos que sean consistentes para cada cliente. Después todo llega como consecuencia de todo lo anterior. El premio llega por un trabajo que ya hicimos, es un poco como mirar para atrás. Es bueno valorarlo, saber que vamos bien, pero lo próximo está adelante. El foco tiene que estar siempre en lo que estamos haciendo ahora y en lo que se viene.
¿Y por qué creen que el oro llegó con Car One? ¿Qué tenían las piezas que captaron la atención del jurado?
Dos cosas: Universalidad y simpleza. Los comerciales tienen un concepto basado en una verdad que siente todo el mundo, una verdad universal. El auto en cualquier cultura es un objeto que genera un montón de fantasías, cuando alguien piensa cómo se vería si fuera millonario, aparece un buen auto en la imagen y esta campaña lo cuenta muy bien. Por otro lado, el humor funciona muy bien en los festivales y en Cannes particularmente. Todos los años se premia alguna campaña de humor, porque no son pretenciosas, son idea pura y se muestran como un recurso bien usado. En nuestro caso particular, creo que las piezas también ganaron gracias a Augusto Gimenez Zapiola, el director de Argentina Cine, que hizo que las situaciones se vieran graciosas desde lo creíble.

¿Este premio sirve para coronar un año positivo para Leo Burnett?
Coronar suena a final de algo y no lo siento así, seguimos en un proceso. Con Pablo [Capara] llegamos a Leo Burnett Argentina hace 4 años, de la mano de Leo Juan Carlos Ortiz [ahora en DDB], con la intención era reposicionar la agencia y convertirla en una agencia que tuviera el foco en las ideas y que generara negocio para sus clientes. Nuestro desafío entonces fue generar una cultura interna que la agencia no tenía. Los dos tuvimos muchos años de Young & Rubicam, con directores generales creativos de distintos estilos pero todos talentosos. Aprendimos mucho de Ponce, Cravero, Ponte, Del Campo, Kepel y tratamos de tomar lo bueno que nos dejó cada uno, para luego sumarle nuestra impronta. Quisimos formar r un lugar que esté bueno para trabajar, porque es la mejor vía para llegar a hacer buenos trabajos.

¿Y cómo fue ese proceso?
No fue fácil, sobre todo al principio. Nadie nos entendía, ni el presidente de la agencia en ese momento. Tuvimos que hacernos entender con ochenta personas, una por una, pero valió la pena. Un año después, se dio un cambio de presidente y llegó Fernando Bellotti, quien nos dio su apoyo. Eso fue muy importante.
Los leones que obtuvieron en Cannes, se suman a la gran cantidad de premios obtenidos por agencias argentinas. ¿Cómo ven el momento actual de la publicidad local? ¿se sienten parte de esta tendencia ganadora?
Los creativos argentinos se destacan en el mundo, por eso es lógico que Argentina gane en Cannes todos los años. El trabajo que hacemos las agencias acá tiene un nivel muy bueno, y eso sin tener en cuenta las condiciones tercermundistas en las que lo hacemos. De todas formas, creo que la adversidad nos hace mejores y nos exige. Incluso, si tuviéramos mejores condiciones tal vez relajaríamos y eso nos jugaría en contra. Acá no te podés dormir hoy porque mañana no sabés que pasa.

Lo último de Leo Burnett para Cofler.
Ratones, lo último de la agencia para Cofler.

Bajo el concepto ?para cada uno hay un Cofler?, la agencia desarrolló Alces y Ratones, dos comerciales basados en uno de los atributos principales de la marca de chocolates: la variedad. ?Hicimos comerciales de humor para continuar con la historia de la marca y tratando de que este humor sea relevante al target hoy?, comentó Seto Olivieri.