El problema central del diseñador no es la gráfica, sino el impacto que ella tiene en los conocimientos, las actitudes, y las conductas de la gente.
Ronald Shakespear, citando a Alan Fletcher, dice: "El diseño no es necesario, es inevitable". Basándome en sus palabras, las cambio un poco, y digo: "La necesidad del diseño es inevitable" (sería bueno que el diseño también lo fuera). Esto me lleva a una bifurcación en el camino:
- por una parte, hay gente que ve la necesidad de hacer diseño para resolver problemas de comunicación, pero no sabe resolverlos; y
- por otra parte, hay gente que ni siquiera percibe la necesidad, y ésta es la situación más difícil: es como ser profeta en un mundo de incrédulos. Los ejemplos abundan, aún en los países del primer mundo.
La necesidad de buen diseño de comunicación no sólo existe, es urgente. La desnutrición mata al 25% del mundo. El 50% de los presupuestos de salud de los países del primer mundo se gasta en atender heridos por accidentes de tránsito y de trabajo. El tráfico mata dos millones de personas por año. Los africanos no saben cómo optimizar sus cosechas. El tabaco, el alcohol, la droga recreativa y la mala nutrición destruyen a las poblaciones pudientes. Los sitios web de los servicios públicos son opacos. El 25% de la población de los países desarrollados es funcionalmente analfabeta. El 50% no puede hacer lectura estratégica y por lo tanto no puede comprender textos que estén por encima de la madurez de un alumno de 5º grado. Consecuentemente: ¿cuánta gente no entiende los prospectos médicos? ¿Cuántos no entienden las leyes ni los instrumentos que las aplican?
Evidentemente hace falta desarrollar una cultura en la que el acceso a información comprensible se vea como un derecho ciudadano; esto sería posible sólo con buen diseño de información. También hace falta un buen diseño de persuasión en marketing social. En la Argentina muere una persona en accidentes viales o de trabajo cada hora. Cuatro se fracturan la columna vertebral. Cincuenta son hospitalizados por heridas. Desgraciadamente es internacionalmente común que los proyectos de marketing social se enfrenten con estrategias publicitarias tradicionales, que están dirigidas al apoyo de ventas de productos y servicios para el consumo. Esto es fácil, porque la conducta consumista está profundamente arraigada en nuestra sociedad, como costumbre y como ideal de vida. El marketing social es difícil, porque está orientado a cambiar las conductas prevalentes. El marketing comercial está habituado a demostrar que las ventas crecen a causa de las campañas, pero en el marketing social se piensa que hacer la campaña, sin medir los resultados, ya basta. También se piensa que la gente actúa en forma negligente en contra de sus propios intereses sólo porque le falta información. No es así. Se ve claramente en el caso de los paquetes de cigarrillos: pocos dejan de fumar porque el atado diga que fumar mata. Hace falta una motivación que la mera información no crea.
El problema central del diseñador no es la gráfica, sino el impacto que ella tiene en los conocimientos, las actitudes, y las conductas de la gente. Nuestro rol es ayudar a entender para que la gente pueda actuar bien. Este rol nos fuerza a poner nuestros conocimientos de lo formal al servicio del desempeño de nuestro trabajo. Lástima que la mayoría de los concursos de diseño no se centren en demostrar si el diseño cumplió o no con su objetivo. En la mayoría de los casos los organizadores de concursos piden sólo los trabajos, no los resultados. Así se perpetúa el enfoque artístico del diseño: se muestran afiches, logos, y tapas de libros como si fueran cuadros en una exposición. Es cierto que los afiches, las tapas y los logos pueden ser muy hermosos, pero eso no es la esencia del diseño. Un bellísimo folleto destinado a informar al público sobre la necesidad de conducir los automóviles con cuidado que no resulte en una reducción de los heridos en accidentes viales, es un fracaso profesional, una prueba de la distracción colectiva en la que vivimos. La falta de educación en seguridad en el trabajo, que resulta en miles de heridos por año, incluso en los países del primer mundo, demuestra que los sistemas e instrumentos usados para educar a los operarios son ineficientes.
El costo pagado por el Ministerio de Salud de la Provincia de Alberta (tres millones de habitantes) en Canadá, para socorrer heridos de tránsito y de trabajo es aproximadamente de dos mil seiscientos millones de dólares por año. Se pierden en Alberta 5 millones de días de trabajo por año a causa de accidentes de tránsito y trabajo. Nada me hace suponer que la situación sea diferente en la Argentina, o en otros países de América Latina.
Los diversos niveles de gobierno en todo el mundo no deben preguntarse si es muy caro hacer un esfuerzo masivo y sostenido de educación pública en los frentes de salud y seguridad en el trabajo. Lo que es muy caro es no hacer nada.
La necesidad de acción en este frente es fácil de comprender. Lo que no es evidente es el daño silencioso del mal diseño de información: ¿por qué deben ser oscuros los folletos farmacéuticos de los medicamentos, las boletas del gas, la señalización en las rutas, las instrucciones para el uso de programas de computación, los contratos de locación, o las leyes impositivas? ¿Por qué todos estos instrumentos, que deberían ser transparentes, nos transforman en habitantes incompetentes en la sociedad de hoy? Y si nosotros, que hemos estudiado, y que leemos y escribimos todos los días, tenemos dificultad con estos instrumentos ¿qué queda para los ancianos, los marginados económicos, los miembros menos aventajados de la sociedad? Este abuso de la población a veces se debe a incompetencia y a veces a malicia.
Uno de los problemas del estado de cosas es que las empresas y organizaciones que producen informaciones incomprensibles se escudan detrás de la noción de que toda la información necesaria está presentada al público junto con sus productos. Pero lo importante en estas situaciones no es haber dicho todo lo que hay que decir, sino que el usuario pueda entender todo lo que debe entender. Eso es una responsabilidad tanto de los gobiernos como de los comerciantes que producen la información; pero para producir comunicaciones que realmente funcionen hace falta buen diseño de información: centrado en el usuario, basado en evidencia y orientado al resultado. Eso es lo que me motivó a ofrecer los seminarios que tendrán lugar esta primavera, y a producir el libro ¿Qué es el diseño de información? que Ediciones Infinito está por publicar. Para hacerlo invité a once especialistas internacionales a que contribuyan, para poder cubrir un amplio panorama de los temas que implica. Si el diseño de información hace falta en todo el mundo, por cierto hace falta también contribuir a su desarrollo en el mundo de habla hispana.
