Tener un producto que le guste a la gente no es lo único que se necesita para convertirse en una de las compañías más valiosas del mundo. Según David Butler, vicepresidente de innovación y espíritu empresarial de Coca-Cola y autor del libro Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) junto a Lisa Tischler, Coca-Cola utilizó estas siete estrategias claves de diseño y de marketing que repasamos a continuación y que la llevaron a convertirse en una marca tan reconocible en las calles de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta allá por la década de 1920.

1. Todo comenzó con una fórmula única nunca antes probada en el mercado. 

John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca, una bebida que por aquel entonces estaban de moda y que contenía alcohol y cocaína, ya que en 1886 Atlanta aprobó una legislación que obligaba a los fabricantes a producir versiones no alcohólicas de sus bebidas.

Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una farmacia local donde las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y gracias a la información recopilada, para finales de años Pemberton ya contaba con una receta única y adaptada a los gustos de los clientes. La receta original todavía continúa siendo un secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta.

La cocaína fue retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el último siglo, salvo cambios menores y el fracaso de “New Coke” de 1985, la receta se ha mantenido prácticamente igual. Según Butler, esto ha contribuido al crecimiento de la empresa a gran escala, ya que no invierten el tiempo en intentar adaptar el sabor a los mercados regionales en todo el mundo.

2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.

El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía estar escrito en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La compañía estandarizó el logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidió que, si bien el envasado podría adaptarse a los tiempos, el logotipo debía ser intocable. Así nació una logotipo que ha tenido más de 100 años para quedar grabado en la mente de personas en todo el mundo.

3. Distribuye en una botella que es de su propiedad.

Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de Coca-Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que Coca-Cola fuese la bebida de cola más popular del país a través del marketing y de las asociaciones con embotelladores regionales.

En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de competidores y por ello, decidió lanzar un concurso nacional para un nuevo diseño de botella que dejara patente a los consumidores que Coca-Cola era un producto de premium que no podía confundirse con cualquier otra bebida de color marrón que estuviera en una botella de vidrio transparente idéntica. El nuevo envase tenía que poder hacerse en masa usando el equipo existente pero ser distinto al mismo tiempo.

La Root Glass Company de Indiana participó en el concurso y buscó inspiración en palabras parecidas a “coca”. Encontraron una ilustración de planta de cacao que les llamó la atención, y aunque Coca-Cola no tenía nada que ver con el cacao, la vaina de cacao tenía una extraña pero atractiva forma. El equipo se puso a trabajar y fueron declarados los ganadores del concurso del año siguiente.

Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de marketing defensivo, pero comenzó a promocionar el envase de la misma forma que lo hicieron con el logotipo y el producto. Incluso después de que el plástico reemplazara al vidrio como el medio estándar para beber Coca-Cola en países como Estados Unidos, la compañía siguió promoviendo la imagen de la botella de Coca-Cola como un icono. De hecho, este año la icónica botella de 1915 vuelve a España con motivo del centenario del diseño.

4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel alto como marca.

Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario centró sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compañía a gran escala. El equipo de Coca-Cola decidió que su bebida se debía servir a 36 grados Fahrenheit, y enviaría a sus vendedores a decir a los minoristas que nunca debía servirse por encima de los 40 grados. Este estándar de 36 grados es un ejemplo más de cómo Coca-Cola ha intentado ser un producto premium.

5. Mantuvo el mismo precio durante 70 años.

Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un servicio de forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar un precio más alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han convertido en fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo mismo para ascender en Estados Unidos y en el resto del mundo, solo que ellos tardaron más de 70 años en subir el precio: de 1886 a 1959 una botella de Coca-Cola sólo costaba cinco centavos.

6. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca. 

Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca-Cola era mucho más que una bebida, era una marca de consumo, una idea con la que los consumidores podrían sentirse identificados, y para ello llevó a cabo diferentes estrategias de marketing.

Candler comenzó una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de todos sus productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear conciencia de marca. También proporcionó a los minoristas cartelería, calendarios, relojes y otros productos de decoración para los establecimientos y para regalar a los clientes. Según Butler, Coca-Cola fue pionera en fijar la marca en artículos no relacionados con el producto, lo que hoy conocemos como merchandising. Y, por último, puso en marcha campañas de publicidad, primero a escala nacional y luego mundial, con variaciones de “Beba Coca-Cola” y “Deliciosa y refrescante” que encajaban en un estilo estandarizado.

7. Adoptó un modelo de franquicia.

“En medio de las guerras de refrescos que estalló en la década de 1880, la decisión de negocios más importante de Candler no tuvo nada que ver con la marca”, escribe Butler.

En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se vendía como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de refresco, pero no era típico beber refresco de cola en el hogar, por ejemplo. Candler decidió así entregar los derechos de embotellamiento por sólo un dólar -que nunca recogió porque se conformaba con mantener los derechos del jarabe-.

Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama “El Sistema Coca-Cola”, una asociación de franquicias con los embotelladores, que fue lo que verdaderamente permitió a la marca despegar internacionalmente. Hoy en día cuenta con más de 250 embotelladores independientes en todo de todo el mundo. “The Coca-Cola Company no es una empresa gigante, es un sistema de pequeñas empresas”, escribe Butler.