Jairo Bonilla

Cuando canta la marca, se llama jingle

RESONANCIA - Número 2Reconociendo elementos: EL JINGLEACLARACIÓN: los conceptos y definiciones expresados en esta columna son producto de mi experiencia y análisis personal desde un punto de vista musical, sin descuidar el contexto del marketing, la publicidad y la producción de radio. No pretenden ser definiciones absolutas.

Situaciones:

-          Publicista, hablando de la referencia: “Hagámos el jingle como cola canción de.”

-          Oyente: “¡Qué pegajoso el jingle de…!”

-          Programador de radio: “Coloca por favor el jingle de… en tal espacio.”

En la publicidad sonora, la palabra «jingle» es sin duda la más usada y eso es un problema, porque terminamos diciéndole jingle a todo, desde las locuciones hasta el comercial de 30 segundos. Pero, ¿sabemos realmente qué es un jingle? Paso a compartirles mi definición.

La versión sencilla es que se trata de una canción publicitaria. Una un poco más ampliada, es que un jingle es una canción de corta o mediana extensión cuyo objetivo dentro del branding sonoro es generar recordación y asociación a una marca. Además, siendo fieles a la definición de canción, pues un jingle es todo lo que se canta en publicidad.

Desde el punto de vista compositivo, el énfasis de estas pequeñas piezas de música es ligar un texto a una melodía de fácil apropiación, cuyos arreglos finales converjan en un estilo particular de música que suele corresponder a su tiempo y evoluciona de acuerdo a las tendencias y tecnologías disponible para su producción (estándares de audio). Tratándose de una canción como cualquiera otra, la música está al servicio del texto, y la pieza entera, al servicio de la marca. Respecto al molde formal, no hay regla. A veces se canta por estrofas y coro, a veces un estribillo repetitivo y en ocasiones es una sola línea de principio a fin.  Casi siempre este jingle se construye a partir de un audio logo preexistente (leitmotiv) que por lo general es el nombre de marca y/o su slogan cantado, y aparece justo al final de la pieza.

Un punto que marca la primera pauta para su clasificación, es que la canción puede ser original, adaptada o asumida. Original cuando se ha concebido y conceptualizado desde cero para la marca; adaptada, cuando se asume alguna canción conocida o pieza de música y es intervenida cambiándole la letra para que “encaje” con el estribillo de la marca, y asumida, cuando no se le cambia nada y simplemente adopta de un tercero (artista famoso) incluyéndose en la estrategis dentro de un tratamiento generalmente audiovisual donde la presencia de marca y la asociación con ese artista es evidente. Es mucho más frecuente encontrar lo segundo y tercero en el mundo de la publicidad.

UN POCO DE HISTORIA

¿De dónde viene la idea de hacer un canción para apoyar una estretegia de mercado? En lo personal creo que desde tiempos muy antiguos cuando por ejemplo se concovaba a la gente a un espectáculo cantando la invitación a la entrada del evento.  Sin embrargo, en las menciones de audio branding es frecuente encontrar un punto del siglo XX cuando por primera vez se pensó de manera seria en vincular una canción a una estrategia de mercado persiguiendo objetivos concretos de posicionamiento junto a indicadores ascendentes en ventas. Vamos entonces a 1931, la canción “In my merry Oldsmobile” originalmente escrita en 1905 (Gus Edwards música, Vincent P. Bryan, letra) fue adaptada por General Motors, en una época de pleno desarrollo del dibujo animado. Les comparto el corto completo; nótese además que tal vez pudo sere el primer «karaoke» de la historia de la música comercial, puesto que la animación presenta el texto marcándoselo al espectador al ritmo de la música:

https://www.youtube.com/watch?v=_PPX7gps4iI

Pero entre fórmulas y no fórmulas, obviamente los jingles evolucionan al ritmo de las tendencias a lo largo de la historia. Nos adelantamos a 1971, cuando Coca Cola pone a cantar al mundo al calor de la onda hippie con un mensaje positivo de esperanza y amor, ese comercial que reunió adolescentes de todo el planeta en la cima de una colina. La canción “I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony), cantada por Lea Salonga, perteneciente al álbum del mismo nombre, fue primero asumida, luego adaptada y más tarde incluso re versionada incluso para Latinoamérica, siendo todo un éxito en desde su lanzamiento, y hoy, recordada por muchos. Comparto la versión remasterizada original y una de las adaptaciones posteriores al mercado hispano parlante:

Inglés:

https://www.youtube.com/watch?v=C2406n8_rUw

 


Español
https://www.youtube.com/watch?v=C8nBjPCehZk

UNA POSIBLE CLASIFICACIÓN

Me he permitido establecer las siguientes tipos de ingles conforme a su contenido y estructura:

  • Una canción como tal, cuya estrofa cuenta una historia (sí, el storytelling arrancó por la narrativa literaria ligada desde el primer momento a la sonora) en el carácter y personalidad de la marca (tono) y cuyo final se remata con la mención de marca. Este fragmento final se suele convertirse y usarse en adelante como un audio logo.
  • Un slogan musicalizado, donde nos encontramos con lo justo. No hay historias y estrofas complejas y todo el arreglo musical se construye pensando en sostener la mención de marca y/o, su slogan cantado. De nuevo, este corto elemento se constituye en sí mismo como un audio logo. Una variación de este molde formal es que veces la mención de marca corre a cargo de la locución y su slogan se canta enseguida o viceversa, se canta primero la marca y la voz institucional finaliza enseguida con la respectiva mención del slogan.
  • Existe un tercer camino que puede usar sonidos concretos, sonidos de animales, risas, etc., que son leitmotifs en sí mismos y están soportados por música. Digamos que en el sentido más estricto de lo que define a una canción (letra y música) no entrarían en la definición de jingle, pero en el argot de la radio y la publicidad suele bautizársele como tal. Por eso mismo guardo prudente distancia en esta apropiación del término en dicho contexto.

¿Cómo hacer un buen Jingle?

La pregunta obligada que nos conduce de paso a otro par: ¿Qué distingue a un buen jingle? ¿Cómo hacerlo? Enfoco la respuesta a los creadores que deseen componer desde cero.

Primero, la tarea de escribir para una marca está trazada por su brief. Familiarícense con su tono, estudien su plan estratégico y conozcan a quién le hablarán.

Segundo, investiguen qué oye esa segmento de audiencia, bien sea para escribir en ese estilo musical, o proponer otro camino partiendo de esta primera base. Por ejemplo, si su público escucha reggaetón pero ese estilo no le conviene a la marca, pueden buscar afinidad tímbrica y estilística, estudiar su AND y concluir que en el Tropical House o cierto Tipo de Hip Hop pudiera existir un camino intermedio dentro de lo que se pretende expresar musicalmente hablando, e incluso ser más efectivo. También es valido escribir variaciones y versiones en estilos puntuales para enfocarlos a cada nicho.


Tercero, aprópiense de sus recursos gráficos. La tipografía, los colores y la morfología visual de una marca sin duda nos dan pautas muy claras. Qué tipo de packaging usan, con qué materiales, etc. Busquen equivalencias sonoras entre estos elementos y tradúzcanlas en producción de audio; piensen cuál estilo musical o tendencia actual o anterior al tiempo presente le puede ir bien al tono de la marca, qué voces usar para el canto, etc.

Cuarto, escriban letras sencillas que describan de manera concreta la misión descrita en el brief, y sin que sea camisa de fuerza, pensando en el recurso de la reiteración procuren usar la rima para facilitar la recordación en el público. Algo muy, muy importante, músicos: procuren siempre que el esqueleto rítmico vaya respaldando y esté basado en la métrica propuesta por el texto. Parece tonto mencionarlo, pero es algo que suele obviarse. Procuren no desplazar o colocar un acento agógico donde no iría naturalmente si lo hablan, lo escriben o lo leen en voz alta. En cuanto al estilo, instrumentación, textura, el  canto, bueno, para eso somos compositores.

Me despido dejándoles una compilación de fragmentos melódicos de jingles de algunas marcas, tocados por ellas mismas. Es obvio que aplica de manera particular cada país, por lo que no sobra buscar en los archivos publicitarios locales. De igual manera extiendo la invitación a escribir buena música, buenas melodías; tal vez no nos paguen más por hacerlo, pero nuestro material musical publicitario llega  a sonar más veces en una hora en la radio que cualquier artista de moda; ellos pasan mientras que nosotros seguimos siendo moda con lo que subimos al medio, así que, creemos música nutritiva para los oídos, hagámoslo bomba.

No olvidemos: cuando canta la marca, se llama jingle. ¡Hasta la próxima!

Video: https://www.youtube.com/watch?v=ENX0totqysA

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