La Creatividad en Tiempos de Pandemia

Osvaldo Palena: Las marcas héroes de esta pandemia han sido las PyMES

En el marco del evento virtual que venimos desarrollando desde abril, que hemos denominado La Creatividad en Tiempos de Pandemia, en la tarde de ayer, acompañados por muchos amigos ubicados en diferentes provincias y países en pantalla, entrevistamos a Osvaldo Palena. Es fundador y director del 1er Festival Internacional de la Publicidad Independiente (FePI) con la participación actual de 26 países, Osvaldo mostró una visión amplia de la situación de las personas y las marcas en esta situación de crisis y tuvo un mensaje sorprendente al expresar que muchas Pymes estuvieron a la altura de las circunstancias, por lo que las puso en lo más alto como héroes comerciales de todo este proceso.

Expresó estar teniendo una visión muy especial, desde que se inició esta Pandemia,  que obligó a todos a modificar conductas y hábitos, algo  para lo que no estábamos preparados. Consideró que hay algunas deudas impagas, esencialmente en las marcas más importantes, las  que también inmersas en esta gran confusión, parecen haber perdido el norte. Comentó estar hablando en este tiempo con profesionales de otras áreas quienes,  en su rol de consumidores, consideraron que hubiesen esperado más de algunas marcas, esas que hace tiempo eligen, pero  no tuvieron respuesta. Dijo que en el caso de algunas marcas que todos conocemos su mensaje no se vio contundente, y sus consumidores más bien se sintieron abandonados, sin respaldo alguno, sin presencia real de sus marcas. Esto en medio de la angustia que generan los miles de muertos que se lleva puesto este virus.

Reconoce que este es un momento que obliga a reubicar los conceptos,  que generalmente con la normalidad habitual se expresan sin ningún tipo de problema. Algunas marcas han sido muy buenas en sus mensajes, solidarias, pero solo como expresión, pero luego en la realidad consideró que no  han estado a la altura de las circunstancias. Al navegar en un mar desconocido, tal vez los especialistas en marketing, comunicacion y publicidad, tendrían que haber guiado el proceso para decirles a sus propios clientes tenemos que ir por acá, este es el camino. Reconoció que una marca está obligada a hacer más que decir  y la creatividad identifica  de qué manera me pongo al lado de los consumidores. La solidaridad en muchos, no pareció real ni efectiva, solo declamatoria. También dijo que el miedo paraliza y a algunos los ha paralizado mal.. No basta con decir, se deben planificar intervenciones reales en este momento, como suele expresar  Fernando Vega Olmos desde Madrid, es importante ser oportuno y no ser oportunista algo que claramente no es lo mismo.

Aseguró que ha visto muy buenos ejemplos de marcas Pymes , y cree que esto se debe a la cercanía que existe entre la agencia y el cliente en estos casos.  Reaccionaron a tiempo y eso es muy valorable para marcas que sin la obligación de las más grandes, enviaron el mensaje correcto y se posicionaron diferente. También nos dijo que las marcas transnacionales se hicieron grandes  gracias a un trabajo de comunicación continuó durante.mucho tiempo,  por eso ahora tienen otros deberes para con su público. Creatividad es  producir intencionalmente cosas valiosas. Y el valor de la creatividad está en  el valor del problema que se intenta resolver creativamente. Ese valor puede hacer la diferencia sea cual fuere: utilidad, eficacia, belleza, gracia, Esto define la creatividad de esa marca.

Finalmente expresó también que ahora hay un nuevo consumidor y hay que estar más cerca de él, de sus necesidades, de sus expectativas, para comunicar eficazmente.

El quipo que organiza el FePI  somos entre 8 y 10 personas y desde fines de marzo nos estamos reuniendo a distancia todas las semanas. Este festival es una marca que hace 14 años que existe, que creamos y cuidamos mucho ya que tiene una buena imagen. En este contexto se nos ocurrió  activar la herramienta de la creatividad y generamos Creativos con Propósito enviando la propuesta a 1500 agencias de 30 países. Se trata de pensar ideas  acerca de cómo ayudar creativamente en 4 o 5 items de esta realidad que se replican en todo el mundo. Hoy es un orgullo muy grande que haya una seccion de Creativos con Propósito, en el sitio web www.fepi.com.ar con una buena cantidad de ideas disponibles para que cualquier empresa las pueda utilizar libremente ya que los autores cedieron sus derechos.

Al final nos comentó, en primicia que el FePI 2020, va a realizarse de manera digital de julio a fines de octubre. Y que el equipo está trabajando con un sistema de plataforma streaming para la operatoria del festival. Pero además va a haber una sorpresa importante y exclusiva del FePI que aún no podemos develar pero será innovadora en materia de festivales. A fines de Octubre tendremos la tradicional ceremonia de entrega de los premios Inodoro Pereyra, que se podrá seguir en vivo y en directo en más de 30 países.

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