1 El oficio terrestre. ?El diseño no es necesario. Es inevitable?, Alan Fletcher. En el duro trabajo de construir a Stevens, ese maravilloso personaje del sirviente, para el film Lo que queda del día (The Remains of the Day), el director de la película le recomendó a Anthony Hopkins tener una charla con un viejo mayordomo de Windsor, ya retirado.Hopkins y el hombre entablaron una larga charla, pero, cuando el mayordomo ya se retiraba, Hopkins tuvo la sensación de que no le había aclarado nada. Ya en la puerta, el actor le preguntó, ?Dígame ¿qué es un sirviente??. El mayordomo dudó un instante y dijo: ?Un sirviente es alguien que, cuando entra a una habitación, hace que parezca más vacía que antes?. He tardado años en comprender que esa es la verdadera naturaleza de mi oficio. Silenciosos sirvientes de la gente.

2. La misión del diseño. ?La misión del diseño no es comunicar. Es producir respuestas?, Jorge Frascara. Hacer legible la ciudad entraña descifrar sus códigos. Esto es, respetar su historia, dar respuestas a los anhelos

de su gente y ayudar a vivir mejor. Buenos Aires es una bella ciudad de riquísima herencia cultural más allá de todo lo que resta por hacer. En lo que hace a nuestra incumbencia, lo digital es realmente deslumbrante aunque la chatarra gráfica que inunda las ciudades denuncia el analfabetismo visual. La mayoría de los programas de estudio están centrados en la salida laboral olvidando que la luz en Rembrandt, el idioma en Garcia Marquez y el montaje en Orson Welles, constituyen los pilares en la construcción del individuo y son más importantes que el dominio digital. En algunas escuelas del Norte, los programas son muy lúcidos pero nunca, nunca, he visto una constelación de respuestas visivas como en la Universidad de Buenos Aires. Milton Glaser estuvo en la UBA hace veinte años y les dijo a los alumnos: ?Aprendan todo lo que puedan de sus maestros ahora. Y cuando terminen y salgan a la calle, olvidense de todo?.

3. Mostrando el camino. ?Si no sabes adonde vas, todos los caminos te conducen allí?, Lewis Carroll. Buenos Aires es cada vez más caótica por motivos que exceden a su comunicación. El ruido semiótico de la ciudad es infernal y la polución visual arrasa con el paisaje. Una buena arquitectura requiere pocas señales y siempre he hecho hincapié en dos aspectos fundamentales: La ?secuencialidad? y la ?previsibilidad? de los sistemas de señales. La primera establece la reiteración cíclica de la estimulación y la segunda construye un ritmo cultural previsible para ? leer? la ciudad. Si bien las señales tienen como rol fundamental ordenar el flujo vehicular y peatonal, su contribución mayor es la construcción de la identidad del lugar. La señal es una promesa y ha de ser cumplida.

4. ¿Para que sirve el Diseño? ?La tragedia no es apuntar alto y errar. La verdadera tragedia es apuntar bajo y acertar?, Michelangelo. Definir la audiencia es la mitad de la solución. El mayor desafío es ilustrar al administrador sobre los beneficios del diseño. No es que no detecten la solución, no detectan el problema. Como dice Fletcher: ?Mis clientes muchas veces me piden un bote. En realidad necesitan cruzar un río?. En el siglo LIII (53) antes de Cristo, Marco Casio invadió Parthia (el actual Irak y vecina de Persia) con el objetivo de extender el Imperio. El resultado fue una catástrofe. Y se debió al arco de los parthianos, quienes eran maestros en el uso de ese arma de guerra. Pero los parthianos no vencieron porque tuvieran un mejor general, vencieron porque tuvieron un mejor diseñador.

5. El mejor diseñador es aquel que tiene una oreja grande. ?Los ojos que ves, no son ojos porque los veas. Son ojos porque te ven?, Antonio Machado. No concibo al diseño sinmi cliente. Es más, el llamado de mi cliente es toda la inspiración que necesito. Pero mi cliente es la gente. Vi una pancarta maravillosa en el estadio de Boca, decía: ?Si Diego jugara en el cielo, me moriría para ir a verlo?. La marca Diego es pura ternura y -es cierto-,

algunas marcas se van al cielo. La marca es el activo fijo más importante de una organización. La marca es su rostro y su vocación. El proceso de construcción marcario no acaba jamás y todo lo que hacen sus funcionarios como la audiencia, configura la carga de contenidos con que la marca se nutre. Los intangibles hacen la diferencia. Hábitos e idílios recíprocos que ennoblecen y legitiman el romance de las marcas con sus audiencias.

Una marca virtuosa cumple las promesas. Una marca eficiente emite la identidad correcta. Una buena marca reacauda afectos. El mejor comunicador es aquel que posee una oreja grande para escuchar a la gente.