Por Ricardo PalmieriCómo aumentar el conocimiento de un producto con el envío de muestras gratis o información útil, por Internet.
En el anuncio de una empresa que vende semillas de rosas, se podría incluir un texto que diga: ?¿Desea recibir sin cargo el artículo titulado ?11 consejos para cultivar las mejores rosas en un jardín pequeño?? Simplemente, envíe un e-mail a consejos@rosascoloradas.com e indique en el asunto ?Regalo digital?. No necesita incluir ningún otro dato. Luego, recibirá el documento de 14 páginas y 12 KB, escrito por la experta galesa Agnes Blossom. Los datos recibidos serán tratados con la mayor confidencialidad?.
Este es un caso hipotético de uso del ?regalo digital?. Sin embargo, aunque aún no es masiva, esta técnica ya se está utilizando.
Básicamente, el regalo digital es un documento liviano, de texto, en PDF inmodificable, por el cual una empresa ofrece ?a través de publicidad o marketing directo?, a un potencial comprador, una muestra gratis de un producto, o un documento útil vinculado con él.
Tres casos
Ediciones La Crujía, al publicar su Guía de Medios 2003, ofreció dos regalos digitales en el folleto y en el e-mailing con los que difundió la obra.
Uno de los regalos consistía en un artículo de un reconocido consultor incluido en esa Guía, y el otro, en una sección completa de la misma, acerca de las efemérides de los medios de Argentina y del mundo.
Fueron muchas las personas que solicitaron los regalos y, por las ventas de la publicación, puede inferirse que la técnica funcionó.
Más allá de los resultados, los solicitantes se quedaron con una inmejorable impresión de la obra, y el editor, con una interesante base de datos.
El segundo caso es de España. A fines del 2004, el experto en marketing directo Óscar Bilbao, publicó su libro Estimado lector: Descubre cómo escribir cartas de marketing directo efectivas.
En la revista Estrategias, Bilbao escribió un artículo sobre su libro. Y colocó al final del mismo una invitación a pedir un capítulo sin cargo.
(Por cierto: por un acuerdo con él, hoy se puede hacer lo mismo enviándole un e-mail a oscar@estimadolector.net, indicando en el asunto ?Regalo?.)
Esta vez, el autor realizó un seguimiento y pudo comprobar que varios de los solicitantes del regalo se transformaron en compradores.
El tercer caso es el de la consultora en management para la salud, Dra. Eleonora Trilnik & asociados. Ésta mandó a su base de datos un e-mailing para anunciar el domicilio de sus nuevas oficinas.
En compensación por la eventual molestia causada por el envío, ofreció en la misma pieza un artículo exclusivo titulado ?El hábito de la pre-recitación. Un servicio para hacer que los pacientes vuelvan?.
La consultora obtuvo un 12% de pedidos
Otro ejemplos
Se podría imaginar otro par ejemplos de aplicación del regalo digital.
En un aviso de un flan, no estaría mal ofrecer ?11 secretos para que el flan siempre salga bien?.
En uno de ropa de alta calidad, ?Los 9 consejos para mantener la elegancia, según El bello Brummel?.
Algunas pautas
Cuando el regalo digital consiste en una muestra del producto a vender:
. Se debe enviar exactamente lo prometido y no sólo una parte
. Es bueno dar más: se puede agregar un listado de lugares donde comprar el producto o un cupón de descuento
En cambio, cuando el regalo digital es información útil vinculada con el producto anunciado:
. El texto debe ser realmente interesante y contener datos aplicables
Nunca se debe confundir con un folleto: el lector espera datos concretos y no una suma de adjetivos
. Si el artículo es de al menos cuatro páginas, será percibido como más serio que si sólo tuviera una
En ambos casos, es importante que la respuesta, aunque automatizada, incluya:
. El nombre ?si puede inferirse de su e-mail? de la persona que solicitó el regalo, y un agradecimiento
. Un detalle de lo que se adjunta
. Un disclaimer que indique que la dirección de e-mail no será comercializada ni cedida
Por último, debe destacarse la importancia de que el regalo digital, cuando no sea parte de un documento mayor ?obra literaria, recetario, estudio de mercado? esté escrito con claridad y en el estilo how to. Es decir, que constituya un minimanual de instrucciones sobre cómo hacer o utilizar cierto elemento o servicio.
Las ventajas
Algunos de los beneficios que conlleva el regalo digital:
. Permite que el cliente reciba ?algo a cambio de nada?
. Genera una corriente de buena voluntad hacia la marca y el producto. Puede que el regalo no produzca una venta inmediata, pero hace que el potencial cliente obtenga una óptima impresión. Y hasta que reenvíe ese regalo a sus amigos, haciendo, sin saberlo, marketing viral
. El costo del envío es sumamente bajo
. La empresa se hace de una base de datos. Aquí es importante destacar que la misma debe usarse con sumo cuidado. Hay más detalles sobre esto en el sitio de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina: www.amdia.org.ar
. Implica un ofrecimiento que va al encuentro del potencial cliente. A diferencia de los salvapantallas y otros regalos que se encuentran dentro del sitio, esperando que el eventual visitante los descubra, el regalo digital aparece en anuncios y otras formas de comunicación salientes
No tan nuevo
La consultora de la doctora Trilnik también ha comenzado a ofrecer un regalo digital en uno de sus anuncios publicados en un medio especializado, aunque aún no se dispone de un resultado final sobre los pedidos logrados.
Al responder rápidamente a uno de los primeros, recibió una respuesta poco común: el lector del aviso le decía que lo que en realidad esperaba era un ?reloj digital?, tal como él había leído en la publicación.
Es natural que algo tan innovador sea confundido con los regalos ofrecidos por ciertas empresas, siempre a cambio de dinero.
Sin embargo, el regalo digital no es algo nuevo en sí mismo.
A decir verdad, es sólo una versión actualizada de las muestras gratis que ofrecen las promotoras en los supermercados, de los test drives que organizan las automotrices cuando lanzan un auto, de los minilibros que incluyen capítulos enteros de obras recientemente editadas, de las versiones beta que ofrecen los avisos de las revistas de tecnología informática y de los folletos que, por ejemplo, distribuyen algunas tiendas donde se venden flores de Bach, explicando de qué se trata esa terapia.
En la era de la hipercomunicación, los mejores clientes son, sin dudas, los más informados. Y el regalo digital es una adecuada ayuda para ellos.
