on una distancia recorrida de casi 150 millones de kilómetros, los rayos del sol tardan ocho minutos y 19 segundos en llegar a la superficie de la Tierra. Si la estrella desapareciera, durante esos ocho minutos y pico la vida podría continuar en este planeta como si nada pasara. "En el negocio publicitario, muchos tenemos una sensación similar a la de esta situación ficticia: actuamos como si no existiera la amenaza, seguimos filmando comerciales de TV, hasta que nos demos cuenta de que todo el negocio explotó y que ya nada será igual", suele graficar el presidente de una agencia de publicidad argentina de las grandes.

Puede sonar exagerado, pero lo cierto es que una de las palabras preferidas en el ambiente del marketing, "disrupción", le cabe como anillo al dedo a la situación que están viviendo las agencias de publicidad con modelos de negocios atacados por una "tormenta perfecta" que incluye la revolución digital que se da a nivel global con la recesión, la inflación y la pelea entre el Gobierno y los medios a nivel local.

Esta semana, la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) emitió un comunicado en el que advierte que, pese al 30% de aumento interanual que se registra en la inversión en avisos, en los últimos diez años se viene dando "una caída lenta y sostenida de los ingresos de las agencias creativas, generadoras de contenido y principales actoras de la industria". La tendencia apunta a profundizarse en 2014: con una recesión que ya golpea fuerte a rubros intensivos en gasto publicitario (automotrices, consumo masivo, etcétera), las marcas ajustan presupuestos y en marzo están ofreciendo fees y pagos por proyecto que son iguales o menores, en términos nominales, que los de 2013. La caída en la rentabilidad es muy pronunciada para las agencias, que, a su vez, son castigadas por la inflación, ya que el 70% de su estructura de costos se va en sueldos.

En este contexto, el año abrió con movimientos importantes en el sector, como la salida de Darío Strachnoy de Y&R (y su asociación con Carlos Baccetti), o la venta de La Comunidad a SapientNitro. Los dueños de Santo evalúan una opción de venta que vence a fin de año. En 2013, la Argentina quedó, luego de varios años, fuera de la elite de los cinco países más creativos del mundo (medido por premios en festivales internacionales), y se ubicó noveno, aunque sus publicistas siguen haciendo muy buen papel a escala global: Pablo del Campo fue nombrado días atrás jefe de creatividad mundial de Saatchi& Saatchi, y Carlos Bayala ocupa el mismo puesto de Mother, la prestigiosa agencia londinense.

Con su modelo de negocios bajo ataque, los profesionales del mundo del marketing comenzaron a evaluar alternativas de supervivencia radicales. "Muchas agencias grandes pensaron que la irrupción de lo digital significaba apenas un nuevo canal de ventas, cuando, de hecho, está cambiando todas las reglas de juego", cuenta a la nacion Agustín Gosende, uno de los fundadores de Cooperativa Mental, una agencia de publicidad que funciona como una cooperativa de servicios. La empresa brinda a sus socios una base administrativa mínima y trabaja con un esquema abierto, por proyectos para clientes como Dow, Diageo o Puma, en todo el mundo. La agencia participa en concursos online que surgen en Medio Oriente o en otros lugares del planeta. "Hoy en día, con Internet, no tiene sentido tener una estructura de cientos de sucursales, con todos los costos que ello implica", explica Gosende.

Al igual que lo que sucedió en su momento con industrias como la automotriz, la de las PC o la aerocomercial, el negocio publicitario parece estar atravesando lo que el experto de Harvard Clayton Christensen llama un "proceso disruptivo". "Las innovaciones disruptivas son como misiles lanzados contra los modelos de negocios tradicionales", dice Christensen, que junto a sus colegas viene estudiando casos como los de iTunes con la música o SouthWest con las aerolíneas. Las historias suelen empezar así: los nuevos jugadores se sitúan en nichos que los jugadores "incumbentes" -los que dominan el mercado- subestiman, y luego, una vez que hacen pie, van por todo con un esquema de precios superagresivo. Cuando las empresas tradicionales quieren reaccionar, ya es demasiado tarde.

A nivel global, el negocio de la comunicación está creciendo al 3,5% anual, la mitad del ritmo que antes de la recesión que empezó en 2007. Hay mercados completamente achatados, como el de Asia-Pacífico, que aumenta su inversión publicitaria al 0,6% anual. Incluso China, para el cual se preveían subas de dos dígitos, está creciendo menos de lo esperado, al 8 por ciento.

Uno de los consejos que da Christensen para sobrevivir a las disrupciones es lanzar nuevas iniciativas, con espíritu entrepreneur, separadas de la oficina matriz y con un modelo de negocios completamente distinto. Es lo que está haciendo a nivel local la agencia 361, que creó "ShareLab", una unidad que ya tiene cuatro emprendimientos en marcha para 2014. Uno de ellos, "Le Placard" (un placard online ilimitado para mujeres, que funciona con un esquema similar al que utilizaba Netflix cuando enviaba los DVD por correo) comenzó a validarse en el mercado esta semana. "Como publicitarios decidimos tomar un antibiótico para el nuevo contexto", describe Pablo Abadie, uno de los directores de la agencia.

"Otro caso muy interesante de nuevo modelo de negocios es el de R/GA, que trabaja a nivel global para clientes como Nike, Fiat o el Faena, con un uso muy novedoso de la tecnología, con aplicaciones para celulares y otros canales, y rechazan proyectos si ven que no tienen escala", cuenta Darío Laufer, de la agencia La Real.

"Hay un nuevo mundo lleno de oportunidades, pero, al mismo tiempo, riesgo de contagio de alta infoxicación", dice Abadie. La explosión de plataformas de comunicación disparó una paradoja: nunca hubo tantas formas de llegar al consumidor, y nunca fue tan difícil lograr una buena conexión con los clientes. Hay quienes advierten que la industria está en las puertas de una nueva revolución creativa, como la que en la década del 60 gatilló la masificación del uso de la televisión. Esta vez, con los medios digitales como protagonistas: en 2013, los estadounidenses gastaron más tiempo online que frente a la TV, algo que nunca antes había sucedido.

"Lo bueno es que la publicidad y la buena creatividad siguen siendo el corazón de toda esta historia, más allá de los formatos -dice Pablo Gil, de la agencia Coupé-. Google, un caso icónico de éxito, obtiene la mayor parte de sus ingresos de la publicidad."

Los trabajos de Christensen muestran que el entorno de negocios que sobrevive a las disrupciones no siempre es necesariamente mejor que el anterior: la gente viajaba mejor en avión antes de la desregulación de tarifas, por caso. Y que es muy difícil predecir escenarios en un contexto de innovaciones tecnológicas tan aceleradas, que pueden dar vuelta de un día para el otro cualquier modelo de negocios. Lo sabe el propio profesor de Harvard, que en 2007 pronosticó "el fracaso del iPhone". Pocos saben a ciencia cierta, en el sector publicitario, si el sol ya explotó, explotará o será cambiado por otra estrella completamente distinta.

Sebastián Campanario, sebacampanario@gmail.com.