Jairo Bonilla

Resonancia - Nro 1

Aclaración: los conceptos y definiciones expresados en esta columna son producto de mi experiencia y análisis personal desde un punto de vista musical, sin descuidar el contexto del marketing, la publicidad y la producción de radio. No pretenden ser definiciones absolutas.

RECONOCIENDO ELEMENTOS: EL AUDIO LOGO

Para esta primera entrega decidí empezar por el identificador sonoro por excelencia de las marcas, de una estación de radio o un canal de televisión: el audio logo. Para entenderlo, me permitiré hacer un paralelo con el diseño o las artes como referencias plausible a las que podamos recurrir para describir y reconocer lo que escuchamos.

Definición

En resumen, se trata del identificador sonoro de una marca, igualmente dotado de atributos que lo hagan reconocible y distinguible de otras de su tipo, con un claro propósito de identidad comercial y posicionamiento.

'Audio Logo' es un término con una clara derivación del diseño gráfico y es algo que en lo personal me hace un poco de ruido. ¿Por qué no pensar en un nombre que lo defina dentro del universo sonoro? Términos como 'logo sonoro' o 'audio tipo', tampoco terminan de hacerle justicia en su propio contexto, pero encuentran alguna justificación lógica al intentar definir ese sonido distintivo.

Como músico, yo simplemente lo llamo 'motivo', pero nombrar esta palabra implica una definición. En música, el 'motivo' es la mínima unidad estructural a la que podemos reducir una obra completa. En sentido opuesto, es el material más básico a partir del cual podemos construir piezas mucho más complejas. ¿Confundidos? Va un símil: el motivo es a la pieza musical, lo que el ladrillo es al edificio; podemos tener un ladrillo de diferentes formas, tamaños y materiales, pero de la manera en que juntemos, cortemos o apilemos varios de estos ladrillos, podemos construir un edificio rectangular, una catedral gótica o un iglú. Y si al contrario, redujéramos estas construcciones a su mínimo estructural, llegaríamos a un ladrillo con unas características propias.

El motivo es entonces esa célula distintiva en la música que tendemos a repetir todo el tiempo en la cabeza, siendo este además el fin último del branding sonoro. Por ejemplo, cante su himno nacional y encontrará que hay una célula rítmico-melódica que se repite y se reitera en la introducción, la estrofa o el coro. Cante el inicio de “La cucaracha” y vea cómo cuando dice “por qué no tiene”, aparece de nuevo la célula, ahora en otra altura. Eso que escuchamos, que se nos queda y que se usa de manera repetitiva, es sin duda el motivo de la pieza. En términos de branding sonoro, su audio logo.

¿Cómo está construido?

Volviendo a lo nuestro, comparémoslo con el diseño. Un logotipo tradicionalmente presenta un gráfico o dibujo (logo, isologo o isologotipo) y un acompañamiento tipográfico (estilo de letra) y en su conjunto conforman la pieza que en toda su estructura morfológica. Es la identidad visual, o al menos gráfica de una marca.

Así las cosas, cuando hablamos de una marca sonora generalmente encontramos los siguiente:

  • Un sonido, melodía, acorde, etc., que en un lenguaje simple o complejo, es el audio logo.
  • A veces lo acompaña y complementa una voz con cierto estilo de locución (también llamado 'tono' en redacción publicitaria) que volviendo al paralelo, es como su tipografía distintiva. Normalmente menciona la marca y/o su claim y es llamada voz institucional o simplemente, voz de marca.
  • Los hay un poco más largos en duración como las piezas orquestales que identifican a ciertos estudios de cine al inicio de una película, o cortos, como el ringtone de Nokia.
  • También pueden ser totalmente minimalistas como los de Intel, Samsung o LG.
  • Un audio logo puede incluso ser un sonido concreto, una voz, una palabra o frase corta dicha de cierta manera por cierto tipo de voz.

Tipos de versiones y variaciones

A partir de este material inicial, el compositor puede ir evolucionando en el tiempo el audio logo original, refrescándolo con sonidos más actuales o explorando direcciones que pueden tomar sus gestos principales para colocarlos de otra manera sin perder su distintivo (variaciones). Las siguientes son técnicas de variación usuales:

  • Tímbricas: se escucha la misma melodía reproducida en piano, guitarra, voz, etc. Es la práctica más común.
  • Texturales: juegan con la densidad usando un mayor o menor número instrumentos; desde un único sonido sintético o  un grupo de instrumentos, hasta llegar a la orquesta completa.
  • Motívicas: son técnicas poco usadas y más complejas que parten de un análisis juicioso de la célula básica y proponen otros caminos, como usar sólo la “cabeza” del audio logo, o extensiones, variaciones rítmicas, transposiciones, etc.
  • Dentro de un jingle: puede ser parte de una pieza más grande. Podemos encontrarlo al inicio y/o final de las canciones publicitarias.

Por último, creo necesario llamar la atención sobre ciertas malas prácticas en la aplicación del audio logo que dañan su carácter o estilo y en consecuencia, el de la marca a la que representan. Examinemos los usos indebidos más frecuentes:

  • Se transporta o se acelera abruptamente, en consecuencia, pierde su carácter. Ni hablar si se hace lo mismo con la voz de marca, he escuchado algunas que terminan sonando como «la voz de los pitufos». Fatal.
  • Se superpone en todo lo que suena, estropeando la música de turno y por supuesto el propio audio logo (muy común en las estaciones de radio).
  • Cualquier voz que no corresponde a la marca dice el slogan y lo hace de cualquier manera.

Mi recomendación general para compositores y productores es que nos enfoquemos en llevar a cabo un adecuado proceso creativo de conceptualización para lograr darle vida sonora a una marca y entendamos que también es un proceso de diseño. ¿En qué deberíamos basarnos? Bueno, el punto de inspiración parte de diversos lugares como conocer al cliente (la música posee un componente emocional que debería corresponderle), su target, sus objetivos, o basarnos en su identidad gráfica.

 Para despedirme, les dejo un compendio de algunos audio logos conocidos, seguidos de un trabajo que entregué recientemente para evolucionar la identificación de una radio colombiana y un audio logo que cree especialmente para esta columna, el identificador de Doplerweb.

Cuando vuelvan al teatro, cuando escuchen la radio, cuando vean los videos de sus marcas favoritas, también escuchen atentamente. Probablemente se topen con su huella digital sonora. Su audio logo.

Hasta la próxima.

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