Lorenzo Shakespear

Branding para la mitad más uno

Con 22 títulos internacionales y 44 nacionales, Boca Juniors es uno de los equipos de fútbol más importantes de la Argentina. Nació en 1905, emulando el nombre del barrio, con el agregado del Juniors que le daba una pincelada de linaje inglés.

Pero le faltaba un color que lo identificara y diferenciara. La indumentaria, en esa época, se resolvía como se podía. Así fue como empezaron con unos listones negros sobre camisetas blancas; más tarde siguieron con un modelo celeste, y después con otro de rayas finas azules. Hasta que un día un barco sueco, atracado en el puerto, inspiró a alguien con su bandera azul y amarilla.

Mucho tiempo después, en 1995, convulsionado por el regreso Maradona, la llegada de Carlos Bianchi y el inicio de la década dorada gestionada por Mauricio Macri, Boca se actualizó como organización y remodeló la Bombonera. El club ingresó así a los nuevos tiempos. Para cualquier bostero (como afectuosa o peyorativamente se los conoce) Boquita no es un asunto menor. E involucrarse con los símbolos del club puede ser una tarea cercana al sacrilegio.

Hoy, los grandes clubes como Barcelona, Manchester United o Bayern Munich, cuentan con marcas consolidadas como cualquier gran marca comercial. Se entendió que el diseño brinda funcionalidad, crea entendimiento, sustenta cambios y agrega valor (de manera significativa). Por supuesto, también aporta forma y atractivo. El diseño de la marca es entendido en el universo del fútbol como un aporte sustantivo a la experiencia única que totaliza la épica del deporte. En imágenes, en colores y en organización visual. Los clubes descubrieron así el poder de sus marcas. Y no tuvieron alternativa, pues las fronteras del deporte desaparecieron en los años 90 cuando, primero la televisión satelital y luego Internet, llevaron el fútbol europeo al resto del planeta. La lealtad por el club local y los fanatismos por su mitología, que se alimentaban de una pasión fraternal, sin dudas más inocente, fueron arrollados por la prepotencia del branding y del marketing deportivo. Los clubes latinoamericanos no son ajenos a esta realidad, aunque las complejidades, la mirada estratégica y las posibilidades económicas de la región son distintas a las de Europa. Poco a poco florece el concepto de marca y la necesidad (hasta ahora inimaginable) de tener que aprender a administrarla estrategicamente.

El mundo se rinde hoy también a los pies del merchandising y tracción de los equipos más visibles. Los conceptos de marca o de imagen fueron siempre vagos e imprecisos en la cultura del fútbol; ideas intangibles e impertinentes con la vivencia testosterónica de este deporte. Sin embargo hoy es impensable la permanencia de un club sin la administración inteligente de su marca. Aunque suene como una herejía, los clubes son empresas y su misión es crear valor, en especial de marca. Los administradores entran y salen, los estadios se transforman, las camisetas cambian, la historia sigue. Messi, Ronaldo y Neymar pasarán, pero las marcas Barcelona, Real Madrid y Paris Saint Germain permanecerán.

El escudo, los colores, el branding y la señalización de la Bombonera.

La estrategia detrás del trabajo de diseño para Boca fue definir al club como marca, más allá de su dimensión mística. En la constelación de posibilidades de una marca como esta en Argentina, establecer un vínculo cercano, sólido y sostenible con su público (con todos los públicos) es un desafío de proyección que consistió en superar las expectativas y referencias folclóricas y populares de Boca. No se trató de un club, de un centro comercial, de un centro de convenciones, de una camiseta ni de un museo sino de un ideal perfundido de historia en la mente de la gente. Racionalizar a Boca fue como pretender racionalizar el amor.

Una intervención de diseño como esta debe surgir de una resolución estratégica. El diseño funciona como una fuerza unificadora y coordinadora. No decorativa. Quiere decir plan y está más cerca de la ingeniería que del arte. Así, el valor más grande de Boca como marca consiste en articularse de modo orgánico y constante en un entorno de cambio permanente.

El relevamiento inicial arrojó la existencia de más de 100 escudos de Boca. Muchos azules, amarillos, estrellas, escudos y tipografías. Todas versiones sui generis de la pasión boquense en manos de una industria de merchandising millonaria cuyo rédito no llegaba al Club. De muchas maneras, controlar el uso de la marca implica controlar el negocio del merchandising.

El trabajo de diseño fue una reafirmación de las intenciones que motivaron el proyecto. Fue su síntesis y la manifestación verbal y visual de una experiencia mayor. El aporte del diseño excedió por mucho la cuestión gráfica. Su carácter integral favoreció la creación de una atmósfera que respirara el espíritu potente de recuperación, de diseño y de innoación. En suma, una verdadera plataforma expresiva que se convertiría en la consigna más apropiada para vivenciar este espacio perceptual.

Una marca no es una abstracción. Es una declaración de principios.

Los principios que determinaron las constantes del sistema de diseño fueron potenciar el vigor expresivo del escudo como bandera de la pasión boquense, la estrategia de marca, la identidad visual y el orden. Rediseñamos el escudo, racionalizamos la inserción de nuevas estrellas a futuro (una por cada campeonato ganado), unificamos los colores y la tipografía, coordinamos el programa de identidad y señalizamos la Bombonera.

Pero sin dudas la idea seminal del trabajo y la más compleja de instalar en el directorio fue la de expresión más simple. La tradición obtusa de sostener siglas inpronunciables a ultranza no tiene asidero en una marca popular, coloquial y entrañable. La decisión más importante de diseño fue, entonces, llamar a las cosas por su nombre. Uno es de Boca, de boquita, bostero. No de CABJ. La claridad pocas veces viene de la forma. Viene de la idea.

Nuestra experiencia en el tratamiento de grandes espacios es amplia y profunda. Con cientos de miles de metros cuadrados tratados (señales, circulaciones, vivencias marcarias, retail) las consideraciones y necesidades para señalizara un estadio como el de Boca no nos fueron ajenas.

Con capacidad para más 50.000 personas, La Bombonera (como afectuosamente se llama al Estadio de Boca) es un templo ya mítico en la historia del fútbol. Cuando decimos “la Bombonera no tiembla, late” se cristaliza con intensidad el sentimiento que provoca en los visitantes y que conmueve a los locales. Entender esto definió todos los rumbos de la solución de diseño.

 

Texto escrito originalmente para el Festival El Sol de Bilbao, en mayo de 2015.

 
 
 
 
 

Comentarios