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La gestión de marcas ya no es territorio de la exclusiva administración de los recursos tangibles de la organización. La oferta y la demanda ya no dependen sólo de la ecuación costo / beneficio; el valor ya no reside únicamente en el producto y la empresa. Hoy, los intangibles son el patrimonio más fuerte de una organización. El valor está en la mente de los públicos. Y los públicos tienen el poder.

En este contexto se vuelve indispensable redefinir el modelo vinculante entre marcas y audiencias, desde una perspectiva que comprenda la importancia del cambio como parte fundamental de su posición en el colectivo social.

El branding no es ajeno a esta realidad. El universo de las marcas, a través de su estructura simbólica, replica en su relación con las audiencias el mismo modelo que articula el tejido social.

Sólo las marcas comprometidas construyen lazos duraderos. Y el compromiso surge como contraparte frente a la liviandad de un vínculo gestado exclusivamente por la dinámica del mercado.

Como consecuencia de esto debemos pasar de lo enunciativo a lo palpable; de lo efímero a lo trascendente; de la simpatía a la empatía y, especialmente, del contacto al compromiso.

Tal vez la utopía de construir un “mercado de consumo humanizado” deje de ser un contrasentido para pasar a ser un nuevo modelo de negocios.

Marcelo Daniel Ghio es consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, Director de Estrategia y Editorial en Editorial Experimenta (Madrid) y Director de OXB Branding (Madrid / Buenos Aires).

Magíster en Comunicación y Gestión Corporativa Universidad Mayor Chile, Consultor en Design Thinking Universidad de Salamanca, Diplomado en Comunicación Sustentable y Gestión de RSE Universidad Mayor Chile, Diseñador Gráfico Universidad de Buenos Aires.

Es creador del concepto Oxitobrands y autor del libro "Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional", editado en Argentina (Gräal Ediciones, 2009), Perú (Editorial Planeta, 2011, 2013 y 2016), Colombia y México (Liquid Thinking, 2015 y 2016), España (Experimenta, 2017). Actualmente se encuentra trabajando en su nuevo libro "Biobranding: hacia la construcción de un ecosistema sostenible de marcas"

Se desempeña como Director de Estrategia en Experimenta, la plataforma dedicada a la difusión de la cultura del diseño Iberoamericano e internacional. Es responsable del relanzamiento de la revista impresa y de Experimenta Libros, la editorial que publica y difunde obras de diferentes autores acerca del pensamiento de diseño.

Se desempeñó como Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación ISIL, en Lima, Perú. Desarrolló su actividad docente en la Universidad de Buenos Aires, en la Escuela Superior de Diseño de Buenos Aires como Director Académico, y desde 1995 hasta 2010 en la Universidad de Palermo, donde creó y coordinó el área de Diseño de Imagen Empresaria y Branding. Es miembro del Comité Editorial y de Arbitraje de las publicaciones del Centro de Estudios DC de la misma Universidad.

Ex presidente de la ADG (Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires).