Diseño

La Marca Pichetto

Por Ariel Garofalo
En febrero del presente año fui invitado a colaborar profesionalmente con el equipo de trabajo del senador de la Nación Miguel Ángel Pichetto.

Fui convocado para diseñar la marca del prestigioso senador, a quien todos los medios de comunicación del país presentaban ya como un candidato presidenciable para las elecciones generales, cuya primera vuelta se hará el domingo 27 de octubre próximo.

Un estudio de opinión pública realizado por el equipo de trabajo del senador, y que tomé como punto de partida de mi tarea profesional, indicaba que el precandidato a Presidente de la Nación, de dilatada y relevante trayectoria en la Cámara Alta del Congreso Nacional, era conocido fundamentalmente por su apellido, pero que, sin embargo, era menos frecuente que se lo reconociera por su nombre completo: Miguel Ángel Pichetto. La decisión que entonces se tomó fue instalar su apellido -Pichetto- como marca principal; su nombre completo -Miguel Ángel Pichetto- se trabajaría para que lo identificara en los casos de una comunicación más personalizada.

Se trata de una identidad de perfiles nítidos; una personalidad fuerte, vigorosa, incluso filosa

Con esta consigna comencé a indagar en la personalidad del candidato presidenciable y en sus características más relevantes, en esos rasgos más destacados que el diseño de su marca debería recoger, sintetizar y resaltar. Una tarea responsable, siempre inspirada en la firme convicción de que una marca para una persona debe complementar de modo coherente y armonioso su identidad. Y, en el caso del senador, se trata de una identidad de perfiles nítidos; una personalidad fuerte, vigorosa, incluso filosa.

Representar a un representante

En el particular clima político que vive nuestro país, entiendo que como comunicador social la construcción de la marca de un actor protagónico del escenario público debe responder a una perspectiva general que aporte claridad.

Se trata de una tarea comprometida y que -ésta es mi convicción- debe responder con lucidez y espíritu crítico a la siguiente pregunta: ¿qué implica representar a un hombre o a una mujer de la política, precisamente a una persona cuya vocación, experiencia y trayectoria la hacen ser, en el régimen democrático, un representante legítimo de la voluntad soberana de sus conciudadanos y conciudadanas?

La marca de un actor protagónico del escenario público debe responder a una perspectiva general que aporte claridad

No se trata esto de un juego de palabras. Es una pregunta, es un problema y un desafío que a mí, como profesional de la comunicación y a la vez ciudadano interesado por "la cosa pública" me interpela, me hace reflexionar. Y me orienta en mi trabajo.

¿Cómo facilitar o mejorar la imagen pública, la representación pública de quien es un representante de los intereses, las necesidades, los sueños y los ideales de sus compatriotas?

Pienso que una buena respuesta consiste en comprender que tanto representar mediante el adecuado diseño a un protagonista destacado del tablero político argentino como la propia representación política no se limitan meramente a reproducir o reflejar lo dado.

Representar es abrir caminos nuevos, es marcar un rumbo

Representar es un acto creativo que da forma y proyecta sentido. Representar es un esfuerzo y un compromiso a fin de crear una línea de acción. De algún modo, representar es abrir caminos nuevos, es marcar un rumbo. Es aportar una voz clara en medio del ruido.

La identidad de un político (así la entiendo y pretendo comunicarla) tiene que abrir horizontes. No sólo reproducir o reflejar lo dado (datos casi infinitos, sondeos de opiniones que cambian día a día). La representación adecuada es trabajo de creación. Es trabajo y fruto de la imaginación política.

 

Sin máscaras

Entiendo entonces que todo proceso creativo implica un compromiso con la verdad. Al emprender la tarea de construir una identidad, de establecer una marca pública se respeta y se honra a la persona. Hacer ver la verdad del protagonista es rechazar máscaras y disfraces. Sólo trabajar para llegar a ser quien esencialmente se es. Porque diseñar la marca Pichetto es dejar ver los valores ya constitutivos del senador.

Sin duda, se pueden establecer diferentes niveles de jerarquía destacando algunos atributos y complementando otros; pero sin vender lo que no se es sino comunicando lo que se es. De lo contrario, la verdad saldrá tarde o temprano a superficie, emergiendo desde el fondo del océano.

La verdad saldrá tarde o temprano a superficie, emergiendo desde el fondo del océano

Porque es siempre contraproducente y arriesgado transitar por el engaño. Y, cuando lo que se pone en juego es la confianza, el voto de apoyo popular, el compromiso con la verdad es quizá el mayor de todos.

Quizá si recordamos un ejemplo reciente, se advierta los contrastes y los efectos no buscados de una política comunicacional diferente. Jaime Durán Barba, en la campaña electoral para las presidenciales de fines de 2015, para distanciar al candidato Mauricio Macri del significante de su apellido exageró (así lo entiendo) con insistir machaconamente con menciones a los nombres de pila de las principales figuras del PRO. Con una línea de comunicación demasiado monocorde buscó que sólo circularan en la agenda pública "Mauricio", "Horacio", "Mariu"...

Una apuesta más que osada. Hoy el búmerang ha regresado con fuerza, más que nunca vuelven a ser Macri, Larreta y Vidal, y amenaza el andamiaje de pretendida cercanía popular.

En la campaña de 2015 eran "Mauricio", "Horacio", "Mariu"... Hoy vuelven a ser Macri, Larreta y Vidal

Deberíamos entonces comprender que una representación forzada termina fracasando. "Esos candidatos o funcionarios no me representan"; "Esos nombres no me suenan familiares": el veredicto popular condena esas imposturas. Mientras la genuina construcción de una identidad pública ilumina y muestra verdades, la comunicación falseada es, tarde o temprano, una apuesta fracasada. No construye cercanía; genera alejamiento o rechazo.

Una cuestión de estilos

El diseño de la marca Pichetto -o, siendo precisos-, de su branding, porque el proyecto incluye desarrollar todo un sistema de diseño e identidad que implica la definición de un estilo, necesita concebir y llevar luego a cabo un plan desde el comienzo bien orientado. Porque el buen estilo empieza sólo si queda claro desde el primer paso el camino que se transitará. Así, el estilo es la huella que el texto va marcando en el contexto.

Naturalmente, el color debía ser el azul típico e institucional del peronismo; sin embargo, nos dimos la libertad de componer un azul más luminoso. También se diseñó un lettering para construir el nombre Pichetto, a partir de la selección de una tipografía. El lettering se fue moldeando, hasta alcanzar el espíritu que complemente armónicamente la identidad del precandidato presidencial. Con un estilo itálico que evoca una tipografía manuscrita -sin que llegue a serlo-, se crea un estilo amable, con su diseño que juega dentro de la gracia de las delicadas curvas tipográficas que, en cierto momento, adoptan rasgos bien marcados, cortantes, como si hubieran sido trabajados a cincel, incluso cortados a hacha. Así se va mostrando la personalidad del senador, una persona de trato amable y formal, con rasgos decididos, ideas convincentes y una forma de pensar que marca un estilo genuino. Y con una virtud, una capacidad que lo distingue de otros renombrados actores de la escena política nacional: una aptitud para la oratoria con un humor irónico que deja títulos cada vez que se expresa. Como los senadores de los tiempos de la República en la Roma antigua.

Veamos ahora los aspectos formales del diseño de la letra P. Una letra que luego se embandera, como símbolo del logo (isologo). Además de ser la letra inicial de su apellido, es la P de Perón, de País, de Presidenciable... Se la diseña con una leve inclinación hacia el horizonte, connotando una bandera al viento, una bandera que flamea, que lidera a un "nosotros" que marchan decididos hacia el futuro.

Se va mostrando la personalidad del senador, una persona de trato amable y formal, con rasgos decididos, ideas convincentes

La CH se diseña como un solo signo, rescatando eso tan propio de la letra ch, íntimamente asociada con la argentinidad. Una letra que hasta hace un tiempo era parte del alfabeto, la cuarta que todos los niños y niñas recitaban al decir en voz alta el abecedario. Además, señalemos que es un signo muy importante dentro del nombre del senador, porque en italiano Pichetto se pronuncia también como Piquetto; entonces el énfasis es doble.

El otro signo destacable es la doble T. En este caso toma literalmente el estilo de cómo es la firma de Pichetto manuscrita (que fue un aporte directo y valioso del senador). Así, por un lado, hemos tomado elementos de la identidad real, de la efectiva realidad literal; pero, por otro, volvemos a construir también una doble T, en un solo signo, que son las dos T ligadas, puesto que en su pronunciación son muy particulares, al establecer un ritmo singular en la sonorización de esa TT. Tuvimos en cuenta que en italiano es clara la diferencia entre decir Picheto y Pichetto; los argentinos lo hacemos sin tanta marcación, aunque intuitivamente le damos una cadencia singular.

Aportes para una vida mejor

Los conceptos que hemos presentado y que trazan los lineamientos para elaborar el diseño de la identidad se siguen en la totalidad de la comunicación y les dan forma a la estrategia y el estilo que se replican en cada pieza de comunicación: desde los posteos en Instagram y redes sociales hasta la puesta en escena de un acto de campaña, la fotografía del candidato, la arquigrafía del salón partidario y el diseño y la ambientación de los espacios en cada presentación.

Todo se diseña y el diseño, cuando es genuino, suma su aporte para crear y ejecutar ideas, pensar conceptos, desarrollar estrategias y modificar positivamente la realidad.

El diseño, cuando es genuino, imagina caminos nuevos, supera un presente chato o cíclicamente frustrante. Supera prejuicios, frases hechas, pensamientos repetidos y desalentadores. El último director de la Bauhas, el arquitecto Ludwig van der Rohe, advirtió: "Dios está en los detalles". En los detalles, en la elaboración paciente y constante está el compromiso del diseño que elige sus herramientas para aportar para una vida mejor para la sociedad en su conjunto, para dar credibilidad y tender redes de confianza en la comunidad. Un diseño que se compromete en una política de verdad.

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