En este interesante artículo, el reconocido diseñador argentino nos habla sobre cómo las urgencias del mundo corporativo condicionan las soluciones creativas de las agencias, y de por qué el diseño express pone a éstas frente a la disyuntiva de generar buenas piezas de comunicación o simplemente satisfacer las demandas inmediatas de un mercado cada vez menos paciente…Se abre la temporada de caza. Introducción:El tiempo es oro. Esa frase la hemos escuchado miles de veces a lo largo de nuestra vida profesional. Si bien en su origen tenía sentido, en la medida de que se interpretaba como una llamada de atención frente a procesos operativos largos, tediosos y hasta ineficaces, lo cierto es que hoy tal acepción solo representa un lamentable panorama en donde la disminución de los tiempos proyectuales van conduciendo lentamente hacia el nacimiento de piezas mediocres, básicas, en definitiva, notablemente improvisadas.Pero las agencias no son las culpables, es más, podría decirse que son las primeras interesadas en que sus piezas rompan el molde, se luzcan, generen una gran recordación y, por supuesto, todo esto conduzca a un mayor reconocimiento y aumento de ingresos.

Entonces, ¿dónde se encuentra el problema? Desde mi punto de vista existen dos motivos fundamentales que causan este fenómeno. Por un lado, las exigencias de un mercado cada vez más voraz, cuyas presiones y demandas de rentabilidad buscan en la inmediatez la clave del éxito. Por el otro, la falsa creencia de que los avances tecnológicos han sido de tal magnitud que ya no hay razones para que las propuestas de diseño (o piezas publicitarias) tarden más de uno o dos días en confeccionarse.

¿Qué nos hace gatillar?

El proceso que poco a poco se viene instalando es tan simple como nocivo para ambas partes. A modo de ejemplo: Un cliente briefea un proyecto de alta complejidad a su agencia con la exigencia de tener las rutas creativas en un plazo extremadamente corto (digamos… 2 días). Como el tiempo disponible es escaso, y no posibilita una adecuada profundización tanto investigativa como creativa, los resultados no satisfacen plenamente al comitente. Este, ante el temor de no cumplir con los plazos de lanzamiento pautados (de forma unilateral por supuesto), le dice adiós a su actual proveedor y busca inmediatamente un “milagrero” ocasional que pueda actuar con la celeridad requerida. Así de simple, así de terminante.

Ah! Existe una variable interesante a este proceso que son los pitchs, a los que yo denomino “Gracias por participar”. ¿En qué consisten? Muy simple. Bajo la excusa de tener que cumplir con los timings internos de la compañía, el cliente ni siquiera le da la oportunidad a su agencia de hallar una solución a su necesidad comunicacional e improvisa un concurso entre 2 o 3 agencias para trasladarle al ganador todos los proyectos de ahí en adelante (hasta que el círculo del toma y tire vuelva a iniciarse, por supuesto…)

¿Dónde está el problema en poner a prueba a las agencias? En el origen de esta contienda. Quienes trabajamos en este medio sabemos que es parte de las reglas de juego validar en ocasiones nuestra capacidad creativa frente a nuestros pares, pero lo que considero injusto es que la causa de ese enfrentamiento sea la desesperación por llegar a tiempo a un lanzamiento. “Pero… ¿no éramos equipo?” Ya no. “Pero…¿acaso no estábamos proyectando juntos una estrategia comunicacional a largo plazo en donde ustedes y nosotros lograríamos posicionar la marca a partir de criterios racionales lógicos y programados?” “Lo siento”, vuelve a reiterar el cliente, “necesitamos soluciones inmediatas. La que nos saque de esta urgencia se llevará la cuenta.”

Pido que, por favor, no se entiendan mis comentarios como fruto de un resentimiento frente a alguna experiencia vivida (aunque sí describen situaciones que uno suele vivir a diario). Solo pretendo que los profesionales del marketing, quienes por lo general tienen en sus manos el poder para elegir equipos y procesos, se planteen si realmente este nuevo camino metodológico en el que estamos todos inmersos es el más adecuado; si esta supuesta “urgencia inevitable” que pregonan las compañías no terminará por fagocitarnos unos a otros desmereciendo nuestras profesiones y bastardeando nuestros resultados.

A mi juicio estas prácticas nefastas desmerecen una trayectoria compartida, minimizan el rol estratégico de nuestro trabajo, perjudican la fidelidad de sus proveedores, le restan entusiasmo a los creativos y no logran sostener una estrategia comunicacional sólida en el tiempo.

“Gracias diseñadores y comunicadores por los años de lucha compartida pero el tiempo ha sido juez y verdugo”. Así rezarán las lápidas.

Solo tres tiros

Mi ardua práctica proyectual dentro de este complejo escenario me ha enseñado un lamentable principio ejecucional al que he dominado “de los 3 tiros”. Podría decir que se trata de un indicador que actúa como “señal de alerta” conforme los errores proyectuales se vayan sucediendo.

Paso a explicarlo: desde el momento en que me pasan un brief de ejecución veloz como el ya descripto, suena la señal de alarma y determino que a partir de ese momento contaré con solo 3 balas (3 presentaciones), para dar en el blanco, es decir, para lograr el objetivo buscado por mi cliente.

El proceso que seguirá a continuación se podría resumir del siguiente modo:

- ¿Primera presentación falla? Analicemos donde está el error y ajustemos la mira.

- ¿Segunda presentación falla? Preocupémonos porque nuestra arma no tiene la capacidad de tiro ideal.

- ¿Tercera presentación falla? Existen altas posibilidades de que la presa se nos haya escapado para siempre.

Las armas las carga el diablo. Conclusión:

Esta analogía con la cacería expresa, a mi juicio, claramente el sentimiento que yace en muchos creativos. En el seno de los estudios de diseño ya no se habla de crear piezas efectivas sino de “acertarle” a los gustos del cliente. Un buen trabajo, hoy, es aquel que nos garantiza nuestra supervivencia como estructura y como tal nos obliga a alejar cada vez más de nuestras prioridades la innovación, el crecimiento creativo, la exploración. Riesgo cero, esa parecería ser la tendencia.

Hacia donde queremos ir? ¿Qué estamos valorando? ¿Cuales son los elementos con los que nos valdremos a la hora de generar valor en un producto o servicio? Preguntas que me hago y cuyas respuestas parecen ser tan lamentables que llevan a querer ser ignoradas.

 

Adrián Pierini

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