David Gomez Gomez

Evidencie los costos ocultos de la competencia

Competidores más baratos pueden a la larga costar más que usted


Ningún precio es caro o barato per se. Depende de todo lo que incluye. En muchos casos los clientes comparan solamente el precio de un proveedor versus otro, desconociendo que no siempre están comparando peras con peras.

Es decir, el que el precio de un competidor sea menor, no significa que cueste menos. Pueden haber otros costos asociados que el cliente no está teniendo en cuenta y que cuando los considere, puede no estar tomando la mejor decisión costo-beneficio.

Dónde buscar los costos ocultos de la competencia

Para hacerlo de una manera sencilla y ordenada, podemos identificar estos costos tomando como referencia dos conceptos (los cuales utilizan algunos compradores):

Costo Total de Adquisición

Costos adicionales que se dan en el momento presente de la compra, y se refieren a los costos asociados al momento de la adquisición del bien o servicio. Es decir, otros costos que no siempre se evidencian pero que el cliente tendrá que cubrir apenas compre.

En estos se encuentran los costos logísticos o de transporte, adecuaciones, instalaciones, mano de obra, productos o servicios complementarios para que funcione (la válvula que no viene incluida o el cable/adaptador), entre otros.

Costo Total de Propiedad Costos que vendrán en el futuro

Se refiere a costos y gastos futuros relacionados con la adquisición del producto o servicio durante su vida útil. Todo aquello en lo que deba invertir más adelante para que lo que compró siga funcionando bien.

Estos costos son por ejemplo el mantenimiento, el número de aplicaciones (dosis), las renovaciones, los reportes de seguimiento, cuotas de manejo y administración, repuestos y garantías, entro otros.

Algunos ejemplos

Nevera para su casa

Costo Total de Adquisición: Además del costo de la nevera, otros costos que pueden no estar incluidos son: Transporte hasta su casa (y si es fuera del área urbana puede costar aun más y demorarse más); instalación de las conexiones de agua; quitar y poner puertas para que quepa por la entrada; si vive en un cuarto piso y no hay ascensor; y los filtros de agua.

Costo Total de Propiedad: Agregue mantenimientos, garantías (qué cubre y qué no cubre); mano de obra; repuestos y consumibles.

Software para manejo de clientes (CRM)

Costo Total de Adquisición: Súmele capacitación al personal, considerando desplazamiento a otras ciudades; configuración de la interface con su sistema actual; entre otras.

Costo Total de Propiedad: Tenga en cuenta también las actualizaciones a nuevas versiones; consultas futuras de los usuarios; integración con futuras plataformas; escalamiento a un mayor número de usuarios.

Compra de un vehículo

Costo Total de Adquisición: Agréguele accesorios; impuestos asociados a la compra y otros registros.

Costo Total de Propiedad: Considere también el costo de las revisiones periódicas; consumo de gasolina; impuestos de acuerdo al tipo de vehículo; precio de reventa (si pierde mucho valor en el tiempo le cuesta plata al tener que venderlo más barato); entre otros.

Educación: Jardín, Colegio o Universidad

Costo Total de Adquisición: Agregue matrícula; uniformes; vinculación a la asociación; útiles, libros y materiales; entre otros.

Costo Total de Propiedad: Sume transporte; alimentación; eventos especiales como salidas o visitas; e insumos para proyectos futuros.

Cómo calcular los costos ocultos

De los dos o tres principales competidores, identifique los productos o servicios con los que más lo comparan sus clientes. Evalúe qué costos extra pueden no estar incluyendo cuando le pasan la propuesta a un cliente.

Primero haga el ejercicio para los costos directos e inmediatos asociados a la compra (Costo Total de Adquisición); y luego piense en los costos asociados que se vendrán durante la vida útil del producto o servicio (Costo Total de Propiedad). Piense en los próximos meses o años, ¿qué tendrá que pagar adicional el cliente que no esté teniendo en cuenta?

Posteriormente cuantifique con estimados cuánto dinero puede costarle en promedio a un cliente cada uno de esos aspectos que no está incluyendo. Esta parte es muy importante, porque es la matemática que le demuestra al cliente que usted no necesariamente es más caro, después de incluir todos estos costos que en su caso no deberá incurrir.

Cómo contarle al cliente

No mencione competidores específicos. No hay necesidad de hablar con nombre y apellido de nadie. Simplemente diga algo como, “Es importante que considere estos y estos costos, que en nuestra experiencia, no todas las compañías que lo ofrecen lo incluyen. Incluso hemos tenido casos donde el costo inicial es mucho menor que el nuestro, pero cuando le suma los costos adicionales, termina siendo más costoso. Y aunque varía dependiendo del caso, estos costos pueden llegar a sumar tanto dinero aproximadamente”.

Se trata de contextualizar al cliente de los pros y contras. De darle las herramientas para que tome una decisión con todas las cartas sobre la mesa.

El problema no es costar más

Como lo hemos dicho ampliamente, el problema nunca es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. El precio per se de un producto o servicio no es caro o barato; es con lo que viene, lo que incluye (o no incluye). Su costo total es la sumatoria de beneficios y diferenciales que incluye en su propuesta de valor, no el precio en sí.

Hay muchos detalles que los competidores no están incluyendo y que usted sí, pero no se los está haciendo ver a los clientes y por eso les parece que usted es más caro, cuando en realidad puede no serlo. Haga los números y cuente la historia completa.

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