David Gomez Gomez

El problema no es el precio, es la justificación del precio

El precio es una relativa percepción de valor. Nada es caro o barato por se, depende de lo que el clientepercibaque está recibiendo a cambio. Y estos beneficios pueden ser tangibles o intangibles. Es la sumatoria de razones que cada persona se da a sí misma para justificar una determinada compra. Ni siquiera tiene que ver con los atributos funcionales, sino con lo que el producto representa para cada uno.

En la medida que un producto luzca más atractivo, mayor será el valor asignado por los clientes (y el precio que estarán dispuestos a pagar). Y dicho atractivo no es solo un tema de empaque o la forma como luce; pueden ser aspectos como la reputación, la experiencia y la confianza que representa una marca. En otras palabras, el valor que asignamos a los productos depende con frecuencia más de nuestra propia percepción que de juicios y análisis objetivos.

¿Cuánto pagaría por estos zapatos?

Una compañía de calzado quiso saber cuánto pagaría un grupo de influenciadores por algunos de sus zapatos. Los invitó a un evento especial de lanzamiento, donde tuvieron la posibilidad de analizarlos y evaluarlos con su ojo crítico. Expresiones como “elegantes”, “sofisticados”, “únicos” y “sorprendentes”, marcaron las opiniones de los expertos; quienes invirtieron hasta US$600 en un par.

Palessi: Una supuesta marca de lujo

Sin embargo, esto no era más que un experimento. La marca de calzado económico Payless montó una boutique ficticia, haciendo creer a los invitados que sus zapatos (con la marca cambiada), eran de un diseñador italiano llamado Bruno Palessi. Con la típica caracterización de una tienda de lujo (esculturas, dorados, amplios espacios, ubicación en zona premium, luces indirectas, personal de alto perfil), esta “exclusiva marca” creo un posicionamiento instantáneo de alto valor.

Percepción es realidad

El resultado fue revelador. Zapatos que en realidad costaban US$20, fueron comprados por hasta US$600, por una sencilla razón: el entorno los hacía lucir de mayor valor. En otras palabras, percepción es realidad. El precio es subjetivo dependiendo del valor que cada cual le asigne.

No es lo que vende, es cómo lo vende

El problema no es el precio, es lo que el cliente considera que está recibiendo a cambio de ese dinero lo que determina si lo califica como costoso o incluso económico. El precio simplemente representa una sumatoria de beneficios; que dependiendo de qué tanto los comuniquemos y justifiquemos, mayor valor le asignarán los clientes. Algo así como, crea en lo que vende y su cliente creerá en lo que compra.

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